Доверительный маркетинг - Сет Годин Страница 46

Действия Amazon.com отличаются тонкостью и ненавязчивостью. Вместо того чтобы регулярно присылать Вам электронные сообщения со списками самых популярных книг, они создают на сайте тематические рубрики и тут же размещают ссылки на них.

На Amazon.com Вас не просят предоставить большой массив конфиденциальной информации, поскольку не видят возможностей для ее использования (но это только пока). Они просят указать Ваш электронный адрес, однако имя можно не указывать до тех пор, пока Вы не решите сделать первую покупку. После этого они присваивают Вам уникальный идентификационный номер клиента, с помощью которого они отслеживают Ваши перемещения по сайту Amazon.com. Таким образом, по книгам, которые Вас заинтересовали, они могли бы теоретически вычислить область Ваших предпочтений.

Хотя в стратегии Amazon.com много общего со стратегией массового маркетинга, она обладает мощным потенциалом для маркетинга индивидуального. Сегодня, если вы хотя бы раз покупали у них книгу, то, вновь заходя на сайт Amazon.com, Вы сразу же видите сообщение в верхней части экрана под названием «Персональные рекомендации». Это поиск в режиме реального времени последних приобретений других клиентов. Пока еще мало изучено, представляет ли эта услуга интерес для посетителя, тем не менее, рекомендации дают представление о критериях отбора. Говоря о целевом предложении книг, индивидуально подобранных для конкретных покупателей, Дэвид Ришер, вице-президент Amazon.com по развитию, сказал: «Мы находимся в самом начале пути». В компании ясно осознают перспективность этого направления.

Сейчас на Amazon.com внедряется программное обеспечение BookMatcher. Если разрешение пользователя будет включать полные и точные ответы на вопросы, касающиеся их интересов, то на основе этой информации BookMatcher начнет выдавать рекомендации по выбору книг, добавляя в досье клиента сведения, почерпнутые из всех последующих его запросов и покупок. Но пока 98 % клиентов получают по электронной почте огромные массивы информации. Если, например, Вы любитель научной фантастики, то получаете электронные рассылки всех новых поступлений книг этого жанра.

Хотя применение индивидуального маркетинга в чистом виде могло бы принести больше успеха, тем не менее, созданный на базе разрешения актив позволяет Amazon.com активно заниматься расширением ассортимента предлагаемых товаров. Помимо книг, Amazon.com предлагает клиентам видеокассеты и CD-диски. В стадии разработки находится метод маркетинга, который позволит Amazon.com конкурировать с другими онлайновыми продавцами, такими как CDnow и Music Boulevard.

В перспективе Amazon.com сможет зарабатывать еще больше денег за счет роста количества клиентов, давших свое разрешение.

InfoBeat

«Вам больше не нужно искать и просеивать информацию в Сети — InfoBeat доставит интересующие Вас новости на Ваш электронный адрес». Этими словами открывается домашняя страница красочного web-сайта InfoBeat, который предлагает пользователям бесплатный персонализированный web-фильтр. InfoBeat собирает текущие новости на темы, отобранные Вами, и доставляет их по Вашему электронному адресу с требуемой периодичностью. Вы только должны указать интересующие Вас заголовки передовиц, программы телепередач, гороскопы, спортивные результаты, биржевые котировки, прогнозы погоды и т. д.

Цена данной услуги — Ваше согласие получать текстовые и мультимедийные рекламные объявления, размещенные в получаемых Вами персонализированных сообщениях. Чтобы стать клиентом, Вам нужно заполнить форму, в которой Вас просят указать имя, электронный адрес, пол, дату рождения, почтовый код, семейный статус, модель Вашего компьютера, количество детей в семье, образование, статус занятости, профессию, численность компании, а также наличие или отсутствие собственного дома. Все рекламные объявления целевые и персональные.

В настоящий момент InfoBeat имеет более 3 миллионов подписчиков. Эта цифра превышает количество подписчиков чуть ли не десяти печатных журналов.

My Yahoo!

Если Вы заходите в Интернет, то, конечно, знаете, что такое Yahoo! Чего только не предлагает нам знаменитый сервер. На базовой странице Yahoo! имеется более 50 «горячих» ссылок на множество страниц любой тематики, включая развлечения, прогнозы погоды, биржевые котировки и т. д. Я даже видел конкурс, победитель которого получал право поехать на пикник с Уилли Нельсоном. Одна из ссылок приведет Вас на раздел Yahoo! под названием My Yahoo! сайт, который предлагает специальные опции клиенту, который соглашается добровольно предоставить о себе некоторые личные сведения.

Требуемая информация проста и не носит чрезмерно конфиденциальный характер. Если Вы забыли свой пароль, Вас попросят назвать дату рождения (так они смогут подтвердить, что это именно Вы). Они просят указать, в какой сфере Вы работаете, Вашу профессию и почтовый код. Там есть еще дополнительный раздел, где Вас просят указать интересующие вас темы из списка — спорт, музыка, покупки и т. д. Как утверждают в My Yahoo! это позволяет им выбрать тот тип новостей, те сайты и ту информацию, которая будет показываться на Ваших индивидуальных страницах (однако предварительно Вас предупреждают, что время от времени они хотели бы сообщать Вам о «специальных предложениях и новых товарах»). Естественно, они попросят (но очень любезно) Ваш электронный адрес. Правда, Вы можете щелкнуть по соседней кнопке с надписью «Прошу меня не беспокоить».

Это вся информация, которой вы делитесь с My Yahoo!. Взамен Вы получаете от них уникальное имя пользователя и пароль, которые расширяют Ваши возможности по сравнению с возможностями рядовых посетителей. Зарегистрированные пользователи My Yahoo! могут изменять по своему вкусу дизайн и основные параметры страницы. Причем My Yahoo! настойчиво побуждает Вас к этому: «Это Ваша страница. Вы ее создали. Вы можете менять ее облик бесплатно». Вы можете выбирать только ту информацию, которую желаете видеть. Вы задаете собственные параметры любой страницы Yahoo! «перекраивая» ее по своему усмотрению, и, тем самым, персонализируя свою работу в Интернете. Может, это прозвучит тривиально, но Вы невероятно выиграете, позволив My Yahoo! фильтровать для Вас информацию. Вы будете получать все новости одним щелчком мыши.

На первой странице вы можете установить раздел «Заголовки», в котором будут содержаться только те новости, которые Вы хотите прочесть. Из раздела «Бизнес и техника» Вы можете, допустим, выбрать только статьи по биотехнологии, медицине и фармацевтике и новости бизнеса MSNBC. Что касается спорта, то, возможно, Вас интересуют только теннис и регби. Выберите эти опции, и Вам не придется читать о Dodgers или Celtics.

Помимо этого, там есть разделы с информацией, касающейся лично Вас. Скажем, Вы продаете акции и хотите иметь личный раздел «Финансы», в котором будут отражаться котировки, портфель ценных бумаг и последние повышения и понижения курса. А на другой стороне страницы Вы захотите установить конвертор валют и счетчик посещаемости страницы. Выберите нужные варианты в меню, и через несколько секунд Вы увидите страницу, созданную по Вашему желанию. Вы можете добавлять и удалять информацию и обновлять дизайн страницы так часто, как пожелаете. Переделайте по своему вкусу разделы «Бизнес», «Здоровье», «Развлечения», «Туризм» и т. д. Будете ли Вы пользоваться страницей, созданной для себя и своими руками? Несомненно! А во что это Вам обошлось? Разрешить собрать информацию о Вас и установить канал коммуникации для получения интересующей Вас информации.