В здоровом бизнесе — здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам - Рич Карлгаард Страница 44

В хорошо замаскированную мышеловку мыши чаще попадаются, правильно? Новые продукты зачастую терпят неудачу на рынке из-за того, что их разработчики стремятся прежде всего создать лучший дизайн, а не лучшие характеристики. Это особенно справедливо для товаров-аналогов. Попробуйте надеть пару дешевых солнечных очков – подделок под известные бренды, и убедитесь сами. Или лучше не надо, ведь поддельная оптика просто ужасна и может навредить глазам.

Предпочтение формы перед функциональностью часто негативно сказывается даже на успешных продуктовых линейках. Такое случается, когда руководители теряют из виду рыночные ориентиры (чаще всего это происходит под влиянием материальных рыночных факторов, например финансовых показателей). Американские автомобилестроители попали в подобную ловушку в 1970‑х годах. Успешные софтверные компании порой чрезмерно увлекаются выпуском бесконечных версий одного и того же продукта, вводя в него никому не нужные функции. Популярные долгоиграющие телевизионные сериалы утрачивают зрительский интерес, когда уставшие сценаристы начинают выжимать из себя занудные сюжеты для следующих серий, – это называется «пережить пик популярности».

Я ставлю на первое место функциональность по вполне понятной причине. Именно ради нее создаются все успешные продукты или услуги. Это подтверждает целый ряд исследований, в том числе тех, что пришли к единому выводу: большинство потребителей считают, что продукт в первую очередь должен удовлетворять их требования к функционалу, а уже во вторую – к эстетике ^{40}.

Но вернемся к реальности. Мы не покупаем вещи из чисто утилитарных побуждений. По крайней мере, с недавних пор это так. Журналы любят публиковать фото самых гламурных гаджетов, автомобилей, нарядов или отелей по одной простой причине: они продаются. Поэтому функциональности как таковой недостаточно для успешной дифференциации продукта или услуги на современном рынке. Напротив, когда функциональные потребности максимально удовлетворены, мы начинаем обращать внимание на гедонистические (то есть «крутые», забавные, приносящие удовольствие) характеристики продукта, такие как форма и эстетика. Этот феномен называется «принципом гедонистического доминирования» ^{41}.