Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству - Рон Фридман Страница 43

Суббрендинг — лишь один из способов, используемых компаниями, желающими действовать под псевдонимом. Существует еще такое понятие, как собственная марка продавца. Зайдите в любой супермаркет — и вы найдете там великое множество продуктов самых разных марок. Некоторые из них принадлежат самим торговым сетям, вот только в названиях это никак не отражается. В дискаунтерах Costco собственной маркой продавца является Kirkland, в гипермаркетах Walmart — Great Value, а в магазинах электроники Best Buy — Insignia.

Что касается сети магазинов Target, то у них даже тридцать шесть собственных марок, в том числе Archer Farms, Good & Gather, Merona и Cherokee (одежда), Fieldcrest (постельное белье). Как и в случае с Gap, наличие множества суббрендов позволяет Target, скрываясь под разными названиями, минимизировать риски и не подвергать опасности основной бренд. Еще одно преимущество большого количества собственных марок состоит в том, что за их счет магазин вроде бы расширяет ассортимент продаваемой продукции, хотя на самом деле у многих товаров лишь разные этикетки.

Созданием новых брендов занимаются не только ритейлеры. Основная масса вполне успешных компаний предпочитает маскироваться, используя другие торговые марки, особенно в онлайн-торговле, когда хочет продать какую-то часть своей продукции по дешевке. Например, на торговых площадках Amazon.com можно обнаружить продукцию таких успешных брендов, как GNC, Equal или Tuft & Needle, которые продаются там под совсем другими марками и едва ли не по бросовым ценам. Такая стратегия позволяет компаниям-производителям за счет низких цен быстро собирать отклики покупателей на свои новые продукты, не объявляя при этом ценовую войну собственным товарным линейкам, которые продаются под привычным наименованием и по обычным ценам.

В каждом из приведенных примеров псевдонимы позволяют предприятиям экспериментировать с новыми продуктами и названиями, не подвергая себя при этом слишком большому риску. Но у псевдонимов есть еще одно достоинство. Они могут использоваться и в тех случаях, когда вы хотите запустить какой-то продукт повторно и выставить его в новом свете, чтобы за ним не тащился багаж прошлого, ассоциируемый с уже известным брендом.

Именно так и произошло, когда группа инфлюенсеров-инстаграмщиков посетила в Санта-Монике открытие поп-ап-бутика под названием Palessi. Внутри они обнаружили картины современных художников, мягкие кресла и диваны, а также эксклюзивную коллекцию сапог и туфель на шпильках, которые были элегантно расставлены в стеклянных витринах с подсветкой. Было сделано множество селфи, видеозаписей и покупок на тысячи долларов.

Лишь значительно позже эти законодатели мод узнали, что их обманули. Бутик Palessi оказался фикцией, потому что такого бренда никогда не существовало. Вся обувь в магазине была от Payless — сети дисконтных обувных магазинов, которая на тот момент едва сводила концы с концами, а год спустя обанкротилась. Бутик Palessi придумали маркетологи, нанятые Payless и снявшие вирусный ролик. На нем мнимые эксперты моды якобы были готовы выложить до 600 долларов за туфли, которые в магазинах Payless продавались менее чем за 35 долларов. Очевидно, что в ролике туфли представлялись под псевдонимом.

Создание побочного бренда для тестирования новых идей — обычная практика не только в бизнесе. Данный подход с успехом применяется также в литературе и искусстве.

Агата Кристи уже лет десять была известна как выдающийся мастер детективного жанра, когда ей вдруг очень захотелось написать любовный роман. Издатель не разделял ее энтузиазм. У Кристи была преданная армия поклонников, поэтому у издателя были основания опасаться, что уход в другой жанр, пусть даже временный, оттолкнет часть читателей. Но Кристи не отступилась и все-таки опубликовала роман, но под псевдонимом Мэри Вестмакотт. Это было мудрое решение. Хотя в общей сложности Агата Кристи написала шесть любовных романов, они не имели и малой части того успеха, который выпал на долю ее детективов.

Тем же путем решила пойти Дж. К. Роулинг, когда созданная ею серия популярнейших книг о Гарри Поттере была окончательно завершена. Свои следующие работы, совершенно не детские криминальные романы, она решила публиковать не под собственным именем, а под псевдонимом Роберт Гэлбрейт. Использование псевдонима позволило Джоан окунуться в абсолютно другой жанр, не подвергая риску свою репутацию. А еще, что немаловажно, это давало ей возможность протестировать реакцию публики и критиков на ее новые книги, не открывая раньше времени свое истинное лицо. Если бы им был оказан холодный прием, возможно, мы так никогда и не узнали бы, кто на самом деле написал их. Более того, вполне вероятно, что это не первый для Роулинг опыт публикации книг под вымышленными именами.

Желание поэкспериментировать в новом для себя жанре побудило спрятаться за псевдонимом также певца Дэвида Йохансена. В качестве фронтмена шумевшей в 1970-е годы панк-группы New York Dolls он приобрел достаточную репутацию, которую ему не хотелось растерять. Поэтому в конце 1980-х годов, почувствовав желание попробовать соединить лаундж с калипсо, Дэвид посчитал разумным укрыться под псевдонимом. Он и сам не ожидал, что карьера в образе яркого, жизнерадостного Бастера Пойндекстера привлечет к нему даже больше поклонников, чем под настоящим именем. Когда Бастер достиг вершин популярности с хитом Hot Hot Hot, ему надоело выступать под псевдонимом. Назвав это раздвоение личности «проклятием жизни», он сбросил с себя личину Пойндекстера и воссоединился с New York Dolls.

Использование вымышленного имени дало Йохансену не только возможность свободно экспериментировать, но и право просто отбросить надоевшее второе «я».