Ваш интернет-магазин от А до Я - Тимофей Шиколенков Страница 42

Сравните все возможные комбинации слов о доставке воздушных шаров. На момент написания этих строк было 2 483 прогнозируемых показов контекстной рекламы в месяц, а у «доставки цветов» – 121 623.

Это не значит, что контекстную рекламу не нужно использовать. Нужно, но в комплексе!

Что же касается сформированных рынков, там также недостаточно чисто продающих предложений. Наряду с ключевыми словами «купить акустические системы» логично использовать «советы по выбору акустических систем». Правда, это будет работать только тогда, когда подобные советы действительно есть у вас на сайте.

Как и при создании любой другой рекламы, следует думать о нуждах вашей потенциальной аудитории и понимать её цели и задачи, вопросы и страхи. Тогда и ключевые фразы для изучения будут приходить в голову сами собой.

Миф №2: «В России все пользуются Яндексом»

Действительно, многие компании и рекламные агентства игнорируют рекламу или вообще продвижение при помощи Google. Про агентства чуть позже, а вот про людей… Интересно, если все пользуются Яндексом, то кто такие те миллионы пользователей, которые предпочитают Google? Как же те люди, у которых по умолчанию в браузере установлен поиск от Google и они его не собираются менять (по незнанию, что это возможно, неумению либо потому, что их всё вполне устраивает). Зачастую пользователю всё равно, каким поиском пользоваться, главное, чтобы находил.

Если вы думаете, что Google выбирают лишь «продвинутые», то вы остались в прошлом. Возможно, со временем у обывателя возникнут личные предпочтения поисковика, но если только он когда-либо сравнит результаты поиска. Тенденция такова, что очень скоро трафик среднего российского сайта с поисковых систем будет делиться почти поровну между двумя гигантами. Остальные в сумме составят лишь единицы процентов.

Между поисковыми системами идёт активная борьба. Поэтому при установке какой-либо программы на компьютер поиск по умолчанию может заменяться на иной в используемом браузере. Если, конечно, не заметить соответствующую галочку на одном из этапов установки и не снять её.

Вторая причина непопулярности Google у рекламных агентств – в отсутствии комиссионных. Если вы рекламируетесь в Яндекс. Директе, используя агентство, то зачастую платите ровно столько же, сколько бы платили Яндексу напрямую. При этом от агентства вы получаете услуги по созданию и ведению рекламных кампаний «бесплатно». О качестве таких неоплачиваемых услуг поговорим позже. В случае с Google всё не так. Если вы используете рекламное агентство, то его сотрудники попросят доплату за этот сервис. Как правило, порядка 10—15% от ваших расходов на рекламу.

Так или иначе, нельзя игнорировать крупнейший мировой поисковик! И, если вы пока не можете позволить себе вести контекстную рекламу в Google AdWords самостоятельно, не пытайтесь «сэкономить» деньги, которые с вас возьмёт агентство. Поверьте, оно того стоит.

Миф №3: «Рекламные агентства обладают высокой экспертизой, поэтому лучше делают рекламу, чем это могут сделать рекламодатели самостоятельно».

Понимаю, что меня сейчас возненавидят руководители рекламных агентств России, но вы должны знать, как обстоят дела. Рано или поздно вы всё равно узнаете. Так лучше рано.

Я уже много раз обжигался, давая тем или иным именитым организациям второй или даже третий шанс. И в итоге принял решение, что больше не работаю с рекламными агентствами. Но не стоит воспринимать это как приговор или как руководство к действию. Это моё мнение, основанное лишь на моём опыте. Иногда бизнес требует компромиссов. И, при отсутствии ресурсов, приходится на это идти. Главное – не забывать основные правила работы с аутсорсингом.

1. Никто не сможет за вас поставить задачу и определить цели. Даже очень умные люди. Даже специалисты и эксперты по интернет-маркетингу (они могут помочь, но не сделать это за вас).

2. Аутсорсинг без надлежащего регулярного контроля не будет работать эффективно. Нужен контроль как промежуточных результатов, так и достижения цели, включая временные рамки, установленные на старте.

3. При отсутствии компетенций для надлежащего контроля нанимайте стороннего эксперта.

Третье правило очень важное, хоть и подразумевает дополнительные расходы. Именно «натравливание» одного агентства на другое может заставить людей работать. Чем же мне так насолили рекламные агентства? Давайте разберемся по порядку.

Прежде всего, про миф. Высокая экспертность агентств обычно подтверждается какими-либо публичными выступлениями топ-менеджеров этих организаций. Действительно, как правило, основатели или руководители высшего звена подобных компаний обладают высокой квалификацией и могут рассказать массу интересного. Я с удовольствием слушаю многих из них. Но нас-то интересуют те люди, с которыми непосредственно мы будем работать. И вот здесь нас поджидают сюрпризы.

Итак, мы имеем дело с сотрудниками агентства, от деятельности которых напрямую зависит наш успех. Это – ведущие менеджеры (или, как их еще часто называют, «аккаунты»), люди, которые коммуницируют с вами, и со вторым типом сотрудников – «рабочими лошадками», которые непосредственно исполняют те или иные задачи. Кстати, сотрудники второго типа есть не в любом агентстве. Может оказаться, что там работают лишь продавцы, а задачки они отдают другому агентству, где исполнители присутствуют. Либо задействуют толпу фрилансеров. Главная проблема в том, что пообщаться напрямую с исполнителями, как правило, не удаётся, а значит, все ваши преимущества, особенности бизнеса, цели и задачи вы будете формулировать своему ведущему менеджеру, а он (точнее, она, чаще всего, молодая девушка) уже доносить до исполнителя или нескольких исполнителей. В испорченный телефон вы будете играть, даже если не хотите. Стремитесь использовать простые и понятные фразы в надежде на дословную передачу. И следите за тем, чтобы делались записи. Часто бывает так, что сотрудник агентства кивает головой, делая вид, что внимательно слушает, а потом выясняется, что ничего не запомнил. Обязательно требуйте изложения в письменном виде всего, что они поняли про вашу компанию и ваш бизнес. Сразу после встречи. В этом случае у вас есть шанс внести корректировки до начала работ. Но если присланный документ вас не устроит, возможно, лучше обратиться в другое агентство.

Дальше всплывает другая проблема агентств – текучка кадров. Проработавший в одном агентстве три-пять месяцев сотрудник увольняется и идёт в другое. Это не редкость. Это – норма. Если это ведущий менеджер, вы получите нового, которому повторно будете рассказывать всё с самого начала. Я не шучу. Полноценная передача дел на таком уровне – уникальная история. Мне о подобном неизвестно. А о том, что ушел непосредственный исполнитель, на котором был огромный объём работы, от которого, по факту, и зависела успешность вашего продвижения, вы вообще не узнаете. Кроме ситуации, когда внезапно всё стало иначе (хуже или лучше – это как повезёт).

Но проблема даже не в этом. Бизнес большинства агентств построен по принципу конвейера. Их задача – как можно меньше вдаваться в детали, подменяя в случае контекстной рекламы действительно серьёзную аналитическую работу на начальном этапе тупым перебором ключевых слов из ваших товарных категорий и названий брендов. Надеюсь, вы читали книгу Девида Огилви «О рекламе». Там описывается работа отличного рекламного агентства, которое действительно готово влезть «под кожу» бизнеса и работать на его успех. В России я таких не знаю, но очень надеюсь, что с нормализацией баланса спроса и предложения на рынке интернет-рекламы ситуация хотя бы немного приблизится к западной.