Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов Страница 42

Собрав все атрибуты эксперта, можно приступать к надуванию авторитета. Однажды несколько десятков специалистов – психологов и социальных работников – пригласили на лекцию «Математическая теория игр и ее применение к врачебному образованию». Лекцию на медицинском факультете университета Южной Калифорнии прочел доктор Майрон Л. Фокс, ученик Джона фон Неймана и авторитет по части теории игр. Поэтому неудивительно, что практически все участники высоко оценили качество лекции и подачу материала. Некоторые отметили, что уже читали публикации доктора Фокса.

Столь благостная картинка несколько нарушается, когда знаешь, что роль доктора Фокса исполнял специально нанятый актер. И вся его научная подготовка заключалась в чтении одной статьи из научно-популярного журнала, которую ему дали Джон Уор и Фрэнк Доннелли – организаторы эксперимента.

Актер просто вставлял в речь фразы из статьи, не имеющие смысла вне правильного контекста. Однако общался с аудиторией живо и весело. Говорил уверенно, но доброжелательно. Излучал искреннюю увлеченность предметом, налегал на нестандартные примеры и вставлял атрибуты экспертности.

Я в свое время анализировал документы множества стартапов. После чего слушал выступления фаундеров, а затем видел – кто получал инвестиции, а кто нет. Так что полностью подтверждаю – крайне часто не важно, какой у тебя проект. Важно – как тебя представят и какая у тебя презентация.

Поэтому, если вам удалось создать имидж эксперта, дело в шляпе. Ну а если вас еще поддерживает толпа – вы не только в шляпе, но и на коне. И абсолютно не важно, какими в действительности знаниями обладаете.

Наибольшую опасность и в бизнесе, и в личной жизни представляют не столько придуманные эксперты, сколько взятые из воздуха рекомендации вполне реальных экспертов.

Так, одним из гуру поведенческой психологии в области диетологии являлся Брайан Вансинк, профессор Корнелльского университета, входящего в Лигу плюща, глава Центра стратегии и развития питания американского Минсельхоза, разработчик новой системы питания в школах США. Его эксперименты интересны и имеют вполне прикладное значение. Например:

• Чем разнообразнее цветовая гамма продукта, тем он привлекательнее. Участники исследования, получившие конфеты M&Ms десяти цветов, съели их на 43 % больше, чем те, у кого было всего семь разных оттенков. В другом эксперименте на 69 % больше сладостей съели люди, которым дали вазочку с мармеладками шести цветов – в отличие от тех, кому каждый вид мармелада положили в отдельную розетку.

• Увеличению потребления способствует общее количество купленного, так как создается впечатление «продуктов еще много, можно не экономить». В ходе эксперимента семьям участников вручили бесплатный запас продуктов, при этом половине участников дали еды в два раза больше. Радостные получатели двойной порции слопали продукты на 112 % быстрее.

На результаты исследований Брайана Вансинка ссылаются Фил Барден, Леонард Млодинов и множество других авторов известных книг по маркетингу. Столовые Google изменены по предложенному им интерфейсу здорового питания. Да и упомянутые в моей книге эксперименты по раздаче посетителям кинотеатра засохшего попкорна, тестированию красивых названий в меню ресторана проведены именно Брайаном Вансинком.

Только вот некоторые из них являются липой. Прямым подлогом, расследование которого началось с блога самого Брайана, где он похвалил студента, придумавшего интересные результаты за счет манипуляций с данными, и закончилось вскрытием электронной переписки Вансинка с членами его команды, где прямым текстом обсуждались методы подгонки результатов под более интересные.

Ученый ушел из университета и с прочих постов, а по его научным работам до сих пор ведется проверка. А ведь Брайан Вансинк считался признанным мировым экспертом. Его статьи печатались в ведущих рецензируемых журналах, в рамках системы, которая должна проверять правильность исследований. По сути, более авторитетную систему подтверждения в мире науки сложно найти.

Так что по факту – ничему нельзя верить. Как бы ни хотелось положиться на мнение эксперта в важных для себя областях, прежде чем ринуться тратить бюджет в соответствии с чужими рекомендациями, проведите собственное маленькое пилотное исследование.