Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно - Петр Панда Страница 41

Как вы считаете, можно ли рассчитывать на что-то серьезное, если буквально в каждой строчке текста встречается «Вы», «только для Вас», «Вы – наша главная гордость» и т. д.? Я уверен, что это ошибка. И разговор сейчас даже не о том, что заразное «Вы», которое пихают повсеместно, – является грубой ошибкой. Обращение с заглавной буквы «Вы» по всем правилам русского языка допустимо только в личной переписке.

Я сейчас о том, что подобная показная любовь только отбивает тягу к чтению. Поправьте меня, если я ошибаюсь, но, когда мне, человеку незнакомому, незнакомая мне компания сыплет комплименты «за просто так», это напрягает. Ладно бы, если бы позвонили и хвалили, – хоть какая-то видимость личного общения. Но вот так, универсальная заготовка для всех и все всегда хорошие? Всех хвалим и любим?

Получается, что пишут «только для Вас», но при этом текст для всех? Это, простите, ересь. И это очень не похоже на искренность, скорее – на проституирование своим мнением. Этакое «ты у меня единственный». Сказанное миллионам. Чушь.

Вот и выходит, что в попытке сделать комплимент и расположить к себе читателя большинство авторов читателя теряют. Почему? Да потому, что даже говорить комплименты нужно так, чтобы вам верили. И вот сейчас-то мы с вами и будем учиться этому несложному делу.

Всегда опирайтесь на факты. Нельзя хвалить человека на пустом месте. Если к вам на улице подойдет незнакомая девушка и поцелует, такое обескуражит и создаст массу вопросов. А вот если вы за минуту до этого спасли ее котенка из-под колес авто, то поцелуй будет приятен и вполне понятен. Так и с комплиментами: когда вы хвалите ни за что, то читатель напрягается.

Слабый вариант:

«Мы очень рады вам!»

Усиленный вариант:

«Мы очень рады вам, ведь среди десятков компаний вы выбрали именно нас. Это вселяет гордость».

В первом случае – дежурная пустая фраза, во втором – комплимент.

Лучший комплимент – скрытый комплимент. Сказать «вы классный» умеет каждый. Сказать «вы классный», не говоря этого прямо, умеют только лучшие авторы. Теперь и вы входите в их число.

Слабый вариант:

«Вы явно богаты и успешны, раз можете позволить себе самый дорогой и комфортный автомобиль».

Усиленный вариант:

«Этот автомобиль – самый дорогой и самый комфортный, а потому его выбирают только успешные люди с хорошим вкусом».

В первом случае – просто комплимент. Во втором случае мы вообще не сказали о человеке ни слова, но при этом сумели четко подчеркнуть его вкус и статус. Второй комплимент – сильнее, потому что он скрытый. Когда читатель сам, в результате домысливания, доходит до простой идеи: «А ведь меня только что похвалили», это всегда производит более сильный эффект.

Будьте коротки и просты. Не стоит громоздить комплимент из сложных предложений и смыслов. Всегда помните, что любой убедительный текст базируется на простоте. Читатель начинает буксовать и раскапывать смысл? Значит, мы его теряем.

Слабый вариант:

«Невероятно приятно осознавать, что в своей попытке выбрать лучшего производителя холодильников, стараясь найти идеальное соотношение между качеством и ценой, а также стремясь обеспечить вашу семью лучшим решением, вы обратились к нашей продукции и готовы стать еще одним счастливым обладателем современной и надежной техники».

Усиленный вариант:

«Вы выбрали холодильник N, а значит, вы отлично разбираетесь в хорошей технике. Спасибо, что теперь на вашей кухне будет жить наша продукция!»

В первом варианте зевота и нервный тик нападают уже на середине. Во втором – все четко и понятно.

Умейте хвалить не человека, а то, что ему дорого. Многие битые жизнью люди очень пессимистично воспринимают комплименты в свой адрес. Они знают, что и за спиной улыбающегося человека может быть нож. Но вот парадокс, даже такие прожженные циники буквально тают, если вы будете хвалить то, что они любят и чем гордятся.

Например, можно похвалить заводчика ротвейлеров за выбор породы и тем самым моментально расположить его к себе. Или любителя бани, расхваливая силу пара. Что угодно – принцип всегда один: вроде бы хвалим не человека, но при этом получаем его расположение. А уж читателя, которого мы перетянули на свою сторону, убедить куда проще – об этом мы уже говорили.

Слабый пример:

«Предлагаем комплекты маскировочной одежды для всех настоящих ценителей благородной и крайне увлекательной зимней охоты».

Усиленный пример:

«Зимняя охота – это призвание. Ритуал. Стиль жизни. Попробовав один раз, вы либо бросите, либо влюбитесь. Только настоящие ценители зимней охоты могут понять, насколько важна экипировка. Взять, к примеру, маскировочные халаты».

В первом случае мы отделались общими фразами, а потому если и похвалили, то очень серенько. Во втором случае мы затронули кое-какие струнки в душе охотника. Показали, что ценим его хобби, а это уже для увлеченного человека комплимент.

И напоследок. Комплименты умеют убеждать, но это не самое главное их свойство. Для убеждения у нас есть штуки и посильнее. Основное, чем важны для нас комплименты, – расположение человека. А уж в этом деле, если все делать правильно, они безусловные лидеры. Когда научитесь хвалить «по науке», будете завоевывать своих читателей пачками.