Финансовые услуги: перезагрузка. Вызовы будущего для потребительского рынка банковских и страховых услуг - Роджер Певерелли Страница 41

Управление связями с клиентами через управление ценностью для клиентов

Финансовые учреждения пытаются установить правильный баланс между ценностью клиентов и ценностью, предлагаемой клиентам. К примеру, в отношении услуг, которые они хотят оказывать, они размышляют о правильной цене, размерах «инвестиций» в новых и существующих клиентов, а также о балансе между краткосрочными и долгосрочными целями. Управление ценностью клиентов представляет собой идеальную платформу для создания такого баланса. В этом уверен Хик ван дер Шеер, эксперт VODW по вопросам маркетинговых исследований. Однако управление ценностью клиентов в области финансовых услуг имеет характеристики, которые следует принимать во внимание.

1. Бизнес-модель финансовых учреждений

Маржа может значительно варьироваться в зависимости от времени и типа клиентов. И эта слишком переменчивая маржа не позволяет создать ключевые показатели эффективности (KPIs) по отношению к потребительской ценности, которыми компания могла бы управлять. В то же время использование одной и той же величины маржи по различным продуктам или категориям клиентов лишает маркетинг множества инструментов влияния.

2. Множество параметров, связанных с доходами и расходами

Структура расходов и доходов у финансовых продуктов очень сложная. В области расходов следует принимать во внимание такие связанные с отдельными клиентами переменные, как степень риска и расходы по обслуживанию капитала. А с точки зрения доходов нужно рассчитывать объем продаваемых банками продуктов третьих сторон и прогнозировать будущие доходы, связанные с такими продажами. Эти доходы могут значительно различаться в зависимости от продукта: сберегательные счета без ограничений или ипотека с фиксированной ставкой могут иметь совершенно разную степень оборачиваемости.

3. Связанные или родственные продукты

Для определения ценности клиента необходимо рассчитать чистую приведенную стоимость будущих доходов и показатель текучести для каждого покупаемого клиентом продукта. Этот процесс усложняется некоторыми факторами. Прежде всего, родственными продуктами. К примеру, количество контрактов на страхование жизни зависит от количества связанных с ними ипотечных договоров. Кроме того, отказ от продукта может означать переключение на другой продукт, или последствие международной каннибализации, или так называемый полный отказ. Иными словами, снятие денег со сберегательного счета и покупка за них депозитного сертификата или их перевод на инвестиционный счет не то же самое, что снятие денег и их перевод на счета у конкурента. Поэтому для создания правильных расчетов необходимо принимать во внимание факторы каннибализации, утраты маржи, удержания и удовлетворенности клиентов.

4. Сложные связи с клиентами

Что представляет собой ваш клиент? Что вы понимаете под этим словом: семью, ее представителя – держателя основного счета или всех клиентов в отдельности? Принятое вами определение, во-первых, крайне важно для управления отношениями с клиентами и оценки риска при работе с каждым из них. Во-вторых, для финансовых организаций потенциальная ценность клиента важна ничуть не меньше, чем текущая, так как именно комбинация этих двух величин и станет определять действия в отношении клиента. В-третьих, организациям необходима осторожность при «проталкивании» продуктов, так как действия банка должны быть продиктованы потребностями клиентов, а не продуктом (вне зависимости от того, насколько он интересен). В-четвертых, общение с клиентом может растянуться на всю жизнь. Чаще всего ценность клиента варьируется в течение всего времени, пока вы сним связаны. Какие действия окажутся наиболее приемлемыми в отношении клиента, когда его ценность снижается?

В самом начале процесса управления ценностью клиента следует рассчитать саму эту величину. Как только эта задача будет решена, можно производить корректировки как с точки зрения ценности самого клиента, так и с точки зрения ценности адресованного ему предложения.