Private Labels. Новые конкуренты традиционных брендов - Ян-Бенедикт Стенкамп Страница 40

Компания часто начинает производить товары под марками торговых сетей из меркантильных соображений. В силу временного дисбаланса спроса и предложения в распоряжении производителя традиционных брендов оказывается некоторый излишек производственных мощностей. Заказ на производство товаров под марками торговых сетей можно использовать для загрузки этих мощностей. В этом случае любые поступления, позволяющие покрыть переменные издержки на производство единицы продукции, – это дополнительный доход. В кратковременной перспективе такое решение вполне осмысленно с точки зрения бизнеса.

Однако в долгосрочной перспективе эти «краткосрочные перспективы» будут просто следовать одна за другой, а в такой ситуации повышение прибыльности может оказаться иллюзорным. Производство товаров под марками торговых сетей оправданно только в том случае, если компания не занимается этим постоянно, а лишь время от времени загружает простаивающие мощности – только тогда любой доход сверх переменных издержек будет увеличивать прибыль компании. Однако часто то, что начинается как эпизодическая возможность, становится регулярным бизнесом. Тогда необходимо рассчитать полные издержки, и с учетом данного фактора картина прибыльности может резко измениться.

На производство товаров под марками торговых сетей расходуется капитал и время руководства. И хотя это легкие деньги, потому что производителю не надо сражаться за место на полках магазина, это ослабляет необходимую концентрацию на собственных брендах производителя. Это как наркотик: эффект от краткосрочного роста продаж и прибылей опьяняет, но последствия в долгосрочной перспективе таковы, что вы не можете больше без этого жить, хотя это вас и разрушает. Мы слишком часто замечали, что компании игнорируют очевидный выход: привести производственные мощности в соответствие с потенциалом продаж своих собственных брендов либо закрыв фабрики, либо передав всю деятельность по производству товаров под марками торговых сетей в дочерние предприятия. Это позволяет компании не попасть в ловушку производства товаров под марками торговых сетей, при этом станки работают, а капитал и время руководства освобождаются и могут быть израсходованы на собственные бренды компании.

В США компании Ralston Purina и Dean Foods сократили производственные мощности, передав производство товаров под марками торговых сетей в филиалы. В 1994 г. из состава компании Ralston Purina выделилось подразделение Ralcorp Holdings, сейчас это ведущий производитель пищевых продуктов под марками торговых сетей в США: его продажи составляют 1,7 млрд долл. В 2005 г. от компании Dean Foods отделился филиал Treehouse Foods. Сейчас под марками торговых сетей он продает маринованные овощи и сухие сливки для кофе на 700 млн долл.