Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман Страница 38

А знаете, Иосиф, может быть, мы даже не о главном говорим.

Давайте о главном.

Рекламист и его заказчик, конечно, должны сначала сами себя спросить: чего они хотят от рекламной кампании? Продать немедленно или стратегически работать на имидж?

Я глубоко убежден, что добиться моментальных продаж можно только путем обмана покупателей. И никак иначе. Другой способ – как и в обычной жизни – надежнее, но длиннее, сложнее. Чего наши нынешние стратеги и боятся.

Типичный пример. Приходит к нам заказчик. Ему дают каталог, чтобы из ранее сделанного выбрал то, что по душе. Безошибочно выбирает отличные работы в авангардном стиле. Со вкусом – порядок.

Но когда для него сделали знак – испугался. Пришлось доработать до обычного.

Это и есть трусость первых лиц! Что уж говорить о трусости вторых, третьих, четвертых…

А ведь есть еще проблема обычной необразованности.

Что вы имеете в виду?

Показываю креативную разработку. На фото – несколько картофелин. Среди них шар с логотипом фирмы. Подпись: «Где должен быть командир в бою?»

И кого ни спрошу, никто не поймет, о чем речь. Кто сейчас смотрит Чапаева? Или – о, ужас! – читает Платонова?

От первого лица

…Совершенно уверен, что человек, который занимается рекламным делом, должен знать иностранные языки. Я даже мобильником с русским текстом пользоваться не могу. Я просто не понимаю многих функций из-за неадекватного перевода…

…Мало про Чапаева, не поняли, что за мужик с крылышками на ногах и на шлеме. «Ой, вы говорите, Меркурий? Надо же! Я не узнал». Ну как работать в этой среде? Только с «Калашниковым»…

Диалог вместо эпилога

Ваша лучшая работа года?

Есть лучшие решения. Но практика показывает, что клиент обычно выбирает худшие. Поэтому говорить о лучшем – значит, говорить о не принятом.

Несколько общих соображений

…Молодые должны пахать. По десять, двенадцать, четырнадцать часов. Если молодой компьютерщик начинает размышлять, что в Силиконовой долине рабочий день 6 часов и через каждые 45 минут перерыв, – он вызывает во мне подозрение…

…Я знаю, что многое из того, что делаю, тупиково. Никаких иллюзий по поводу будущего рекламы у меня нет. Просто, когда я работаю, у меня нет депрессии…

…К старости нужно себя готовить. Если не работа, не книги, не кино, то что? Нельзя оставлять себя к старости без местечка для души…

Шведско-советский первопечатник Август Борг, или Боже, храни полиграфию!
Андрей Владленович Зарецкий

Давно хотел взять интервью у этого человека. Но все что-то мешало: то чья-то командировка, то бизнес-перегрузки. А то даже активная реклама его компании в журнале «Рекламные технологии». А вот сейчас все сошлось: оба в Москве, о времени договорились заранее. Да и реклама фирмы «Август Борг» в «РТ» уже не выделяется на фоне множества других.

Думаю, многие сразу поняли: сегодня в гостях – Андрей Владленович Зарецкий.

Андрей Зарецкий – физикописателеполиграфистобизнесмен, обитает на востоке столицы, член жюри ММФР, известен трепетным отношением к качеству (и сути) полиграфической продукции.

Обычное советское детство

Андрей, большинство коллег узнали тебя уже взрослым. Но человек формируется в детстве. Может, тебе классе в пятом было видение, что ты наследуешь дело Федорова и Гутенберга?

Ты знаешь, не было никаких видений. И детство у меня было вполне обычное и советское.

Кем были твои родители?

Мама – учительница русского языка. Папа – офицер. А жил я у бабушки.

Почему?

Тоже по самым тривиальным соображениям. Отец служил на границе, часто – в суровых климатических условиях. А у ребенка слабое здоровье. И, чтобы его не угробить, был выбран такой вариант. Так что ничего интересного про детство сказать не могу. Хулиганом не был, активистом тоже. Первое симпатичное дело сделал уже в юности, в конце студенческой жизни.

Рубиновая атака на Черноголовку

И что это было?

Я заканчивал Физтех и работал в Черноголовке. Воттам в 1976 году на базе полукомсомольского молодежного клуба организовал нечто со страшным названием «дискотека».