Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс Страница 38

Я уже рассказывал о феномене психологического прайминга и о том, сколько проблем он может принести исследованию. Информация, которую мы только что слышали, влияет на то, что мы «захотим» сказать, – тоже часть нашей непроизвольной склонности копировать друг друга. Любое человеческое взаимодействие потенциально может порождать такие предубеждения, и поэтому они неизбежно, но бесконтрольно появляются в виде побочного продукта межличностного взаимодействия в фокус-группе. Велика вероятность, что люди вольются в общее русло обсуждения. Если один начинает повторять то, что сказал другой, это не признак его согласия с предыдущим мнением, а просто особенность нашего общения.

Но не только то, что мы слышим, может заставить нас думать в том же ключе. Мы склонны копировать поступки других людей, даже не подозревая о том.

Об этом свидетельствует исследование, опубликованное в Journal of Consumer Research. Испытуемых попросили посмотреть видеозапись, на которой какие-то люди обсуждали серию рекламных макетов; героям видео предлагали съесть один из двух сортов крекеров, разложенных в две стоящие перед ними миски, – такие же были и перед участниками эксперимента. Обнаружилось, что те, кто смотрели видео, повторяли выбор людей на экране и брали крекеры из той же миски.

Успех любого проекта во многом определяется тем, сколько людей станут копировать окружающих, которые на их глазах пользуются продуктом или о нем говорят. Есть множество способов этого добиться: придумать какое-то цепляющее слово или рекламный слоган, который люди станут повторять, как это сделал Budweiser со своим Wassup?. Или сделать внешний вид товара неотделимым от его идеологии, как белые наушники Apple. Или заставить говорить о продукте всех и каждого, запустив порцию пикантных слухов (чтобы вы могли домыслить все, что хотите), как это любят делать в Голливуде, организуя перед премьерой «утечку» информации о том, какой фильм готовится к выходу, кто будет в главной роли, и что у героев роман не только на экране.

Повальные увлечения и мода основаны именно на нашем непреодолимом желании быть как все. По неизвестной нам причине мы перестаем носить рубашку, которую когда-то решили купить во что бы то ни стало и раньше любили, и смущаемся, видя себя в ней на старых фотографиях.

К сожалению, на фокус-группах в этой склонности бессознательно поддаваться влиянию ничего полезного нет, потому что реальная обстановка и повседневная жизнь в ее широком смысле подменяются донельзя искусственной концентрацией на предмете исследования. В результате копирование, к которому мы так предрасположены, проявляется в реакции на обсуждаемую тему. Как это действует, поясню на примере проекта по разработке бренда, который я недавно завершил («политика компании» требовала проведения фокус-групп, но клиент разделял мои взгляды на недостатки этого метода). Меня попросили оценить потенциальную эффективность новой рекламной кампании, используя несколько раскадровок для видеороликов, которые состояли из рисунков и подписей закадровой речи. В одной из раскадровок присутствовала пикантная двусмысленная шутка в стиле ситкомов 1970-х. Если я показывал ее первой, у респондентов включались сексуальные ассоциации, и они продолжали видеть сексуальный подтекст в остальных сценариях, где его не было. Другие же группы не замечали в них никакого сексуального смысла, потому что я показывал им эти раскадровки перед той, где была двусмысленность. Мне удалось это предвидеть и проигнорировать откровенно предвзятые комментарии, но влияние прайминга далеко не всегда так очевидно.

В том же исследовании настал момент, когда нарочито рассудочный анализ рекламной концепции довел респондентов до утверждений, будто им нужна чисто информационная реклама: мой клиент якобы должен был просто сообщить, что существует такая-то розничная сеть и она продает то-то и то-то. Участники были уверены, что покупатели сами в состоянии решить, нужны ли им эти товары и, соответственно, покупать их или нет. Беспокойство, что заказчик может понять их буквально, вынудило меня продемонстрировать ненатуральность этой точки зрения, и потому я спросил у респондентов, какая реклама им нравится. Все как один назвали ту, которая ничего общего не имела с тем, что они требовали от моего клиента: она апеллировала к эмоциям и избегала рациональных заявлений. Возможно, еще более показательно то, что первый из говоривших вспомнил рекламу машин, и за ним остальные семеро тоже упомянули автомобильные бренды, как будто других роликов они вообще не видели.