Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин Страница 37

В области финансов действует тот же фундаментальный физический принцип системы рычагов, когда использование кредита или заемных средств может повысить окупаемость инвестиций. В равной степени система рычагов применима и к области отношений с клиентами, однако акцент при этом смещается от скрепления отношений к их расширению и углублению. В общих чертах это требует глубокого знания потребительского сегмента и потенциального влияния, которое могут оказывать на маркетинговые стратегии дополняющие товары, расширение линий продукции и новые товарные категории.

Используя систему рычагов, компания может заставить потребителя щедрее раскошеливаться и приносить ей значительно большую прибыль. Поэтому компании должны не просто предотвращать отток прибыльных клиентов, но и извлекать максимальную выгоду из отношений с ними, определяя, какие еще товары и услуги продавать им перекрестно или в пакете. С этой целью, опять-таки, может быть эффективно использован прицельный маркетинг: например, как уже упоминалось нами в предыдущей главе, для определения целевой аудитории на основе потенциальной прибыльности клиентов.

Вспомним инициативу, предпринятую не так давно подразделением розничных и коммерческих операций компании Bridgestone/Firestone – одного из крупнейших в мире производителей автомобильных шин и других изделий из резины. В 2002 году это подразделение компании рассчитало, что прибыль, получаемая от клиентов на сегодняшний день, на 600 млн. долл. ниже той, которую компания могла бы иметь. И вместо того чтобы направлять основную часть маркетинговых ресурсов на попытки получить больше прибыли от 20 % своих лучших клиентов (которые, на самом деле, и так вкладывали в их товар максимально возможные суммы), подразделение сменило тактику, сосредоточив маркетинговые усилия на потребителях, имеющих наибольший потенциал прибыльности [19].

Потенциал прибыльности клиентов подразделение компании определяло, анализируя много различных факторов, включая этап жизненного цикла потребителей, семейное положение и уровень дохода, а также возраст и модель автомобиля. Компанией была собрана большая часть информации об автомобилях на тот момент, поскольку практически во всех двух тысячах магазинов ее розничной сети эти данные отслеживались уже более пяти лет. Эта информация использовалась для определения средних расходов разных типов клиентов на разные модели автомобилей в разные периоды. На основе данных анализа потребители были разделены на пять категорий, которые затем были сегментированы глубже, исходя из количества денег, фактически расходуемых ими на продукцию компании. Сравнивая уровни фактических затрат каждого из сегментов с предполагаемыми, подразделение компании Bridgestone/Firestone сумело изменить приоритеты общения со своими потребителями. Сейчас она адресует свои маркетинговые послания клиентам, имеющим самый высокий потенциал прибыльности – в противовес тем, которые тратят много денег на товары компании, но уже достигли своего максимального потенциала. Более того, новым клиентам компания рассылает с помощью прямой рассылки приветственные сообщения, составленные в соответствии с их предполагаемым уровнем расходов. Итак, старый стандарт «один для всех», похоже, уходит в прошлое.