Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет Страница 37

Сравнительная реклама. Хотя использование сравнительной рекламы, т. е. рекламы, представляющей товар рекламодателя более привлекательным по сравнению с товарам конкурентов, – является вполне законным, существуют правила, ограничивающие ее применение в целях введения потребителей в заблуждение. Рекламодатели постоянно сталкиваются с угрозой того, что конкуренты будут представлять в невыгодном свете их товары, их цены или какие-то аспекты их деятельности. Хотя никто не ожидает от конкурентов полной объективности, все же существуют определенные принципы, защищающие рекламодателей от несправедливых сравнений. Закон Ленхэма направлен на выявление ущерба от действий рекламодателя, который «допускает в сравнительной рекламе искажение природы, характеристик, качеств или географического происхождения товара». Законы США разрешают сравнительную рекламу, но лишь в том случае, если в ней сравниваются действительно похожие товары. Кроме того, компании не могут заявлять, что их цены ниже цен конкурентов, если они не могут доказать, что подобные товары продаются в других местах по более высоким ценам. В соответствии с законом Ленхэма компании должны привести доказательства по следующим пяти пунктам, чтобы выиграть иск к рекламодателю, использующему сравнительные заявления. Истцы должны доказать следующие.

1. Были сделаны ложные заявления в отношении любого из товаров.

2. Реклама обманывала или была нацелена на обман значительной части аудитории.

3. Обман должен иметь материальные последствия. Другими словами, истец должен доказать, что лживое рекламное заявление повлияло на покупательские решения.

4. Недобросовестным образом рекламируемые товары продаются в нескольких штатах.

5. Компания-истец понесла или может понести ущерб в результате лживых заявлений конкурента – либо в виде сокращения продаж, либо в виде потери репутации.

Эта телевизионная реклама сравнивает скоростные возможности «Volvo 850 Turbo Sportswagon» и «BMW 328i». Какие правовые вопросы должны, по вашему мнению, рассмотреть для этого типа рекламы Volvo и его рекламное агентство?

Помимо закона Ленхэма потребители могут также полагаться на законы штатов о справедливой конкуренции и о вводящей в заблуждение рекламе, если они оказываются жертвами несправедливых сравнительных заявлений. Например, в Калифорнии Деловой и профессиональный кодекс запрещает «противозаконную, несправедливую или мошенническую практику» и «несправедливую, бесчестную, лживую или вводящую в заблуждение рекламу».

Американская ассоциация рекламных агентств разработала 10 правил, которым должны следовать рекламодатели для того, чтобы обеспечить правдивость своей сравнительной рекламы. Эти правила приведены в табл. 3.4.

Подтверждения. Популярная рекламная стратегия базируется на одобрении торговой марки какой-либо личностью, говорящей от имени марки. Подтверждение, или свидетельство в пользу товара, это любое рекламное обращение, которое, по мнению потребителей, отражает мнение или опыт одного человека, группы или социального института. Однако если потребители обнаружат, что обращение не отражает мнения выступавшего, это обращение не является подтверждением. Поскольку покупатели зачастую полагаются на подобные подтверждения, принимая решение о покупке, FTC концентрирует особое внимание на коммерческой рекламе, использующей такой подход.