Как делать миллионы на идеях. Руководство для предпринимателей - Дэн С. Кеннеди Страница 34

Есть несколько основополагающих решений, которые вам нужно принять, если вы собираетесь продавать какую-то продукцию и строить бизнес на прямых заказах посредством рекламы. Во-первых, определите, какую рекламу вы будете использовать: одноступенчатую или многоступенчатую. Наипростейший метод – одноступенчатая реклама. Именно его использовал Джо Шугарман в компании JS&A. В этом случае рекламное объявление напрямую «продает» вашу продукцию и, можно надеяться, обеспечивает вам прибыль путем прямой продажи. В случае с многоступенчатой рекламой в объявлениях, как правило, для начала потенциальному клиенту предлагают что-то бесплатно, например книжку, буклет, отчет компании, видеокассету или каталог, обычно это называется «затравочной» рекламой. А продажи и прибыль являются уже результатом одной или нескольких следующих за этим почтовых рассылок, а возможно, еще и продаж по телевизору. Такой метод использует компания «NordicTrack» – на данный момент одно из крупнейших агентств в сфере прямых заказов через рекламу. Каждый метод имеет свои плюсы и минусы, и вам следует тщательно изучить вопрос о том, что лучше подходит для каждого конкретного вида продукции, каждого конкретного носителя рекламы и каждого конкретного рынка. Как правило, наибольший успех обещает «затравочная» многоступенчатая реклама, а не одноступенчатая, хотя последняя, конечно, проще, а простая система работы бизнеса всегда предпочтительнее.

По моему мнению, очень выгодным является гибридный метод, который я называю «самоликвидным» или «затравочным методом с нулевой стоимостью». Суть его состоит в следующем: первоначально реклама предлагает товары, имеющие очень низкую стоимость, что делается исключительно для отсеивания тех предполагаемых покупателей, покупательская способность которых невысока, но которые могли бы клюнуть на бесплатное предложение. В то же время продажи на этом первом этапе позволяют оплатить большую часть расходов на рекламу или даже почти все такие расходы.

В связи с этим позвольте привести прекрасный пример самоокупаемости «затравочного» варианта прямых продаж посредством рекламы. Мне довелось иметь долю в одной компании: я продавал через нее довольно дорогой курс обучения на дому (600 долларов), причем в первоначальной рекламе об этих курсах даже не упоминалось. Вместо этого реклама была полностью посвящена книге, которая играла роль введения в данный курс и имела довольно низкую цену (19 долларов). Она включала как полезную информацию, так и многословный текст по презентации основной продукции. Печать и доставка книги стоили всего 2 доллара, остальные 17 долларов входили в категорию «прибыли», которая служила исключительно для покрытия затрат на рекламу. Что же касается компании, то реальную прибыль она имела от продажи курса обучения.

Далее вам нужно будет решить, на что вы будете ориентироваться: на «передний край» или на «задний». Только речь идет не об ориентации в пространстве! Постепенно становится все труднее и труднее зарабатывать деньги при первых продажах потребителю. Большинство тех, кто смог сделать миллионы в прямом маркетинге, сумели осуществить это путем построения долгосрочных отношений с потребителями, которые с течением времени начинают покупать довольно много этой продукции. И основная прибыль приходит от того, что я называю обобщенной прибылью от потребителей (ОПОП). Если вы собираетесь строить серьезный бизнес, а не просто намерены разбогатеть посредством отдельных удачных продаж, то вам следовало бы подумать о том, как будете развивать и расширять свой ассортимент и как станете выстраивать долговременные отношения с вашими потребителями. Иными словами, необходимо выработать стратегию, которая шла бы значительно дальше самых первых успешных продаж какого-то одного вида продукции.

Классический пример бизнеса, построенного на прямой рекламе Я считаю, что Джерардо Йоффе является одним из самых толковых предпринимателей, работающих в сфере торговли по почте, который щедро и откровенно делится своими методами работы, описав их в книге «Как вы можете заработать по меньшей мере миллион долларов, создав бизнес заказов по почте» («How You Too Can Make at Least One Million Dollars in the Mail-Order Business»). Настоятельно рекомендую каждому купить ее. Первая компания, которую он создал, называлась «Haverhills», и это слово стало в 1970-е годы нарицательным. Большую часть задач маркетинга «Haverhills» решала посредством своего собственного каталога товаров для кухни, дома, путешествий, а также электроприборов и, что самое интересное, разных необычных вещиц, старательно отобранных Йоффе и очень удачно представленных в виде фотографий и описаний. Основную часть своих постоянных клиентов Йоффе завоевал, использовав тот самый, построенный на принципе самоокупаемости, метод относительно рекламы, который только что был мною описан. Среди прочих товаров главным был универсальной нож, который он назвал «MACK THE KNIFE», его предлагали в таких журналах, как «New Yorker», за доллар. Реклама чаще всего представляла собой узкую и длинную, высотой и шириной в полную колонку, полосу, на которой была фотография ножа в натуральную величину, острием вверх, сопровождавшаяся следующим текстом: