Бизнес в стиле «Макдоналдс». Как превратить вашу компанию в стабильно работающий механизм - Марсель Зиганшин Страница 34

Атмосфера часто важнее продукта

Должен признать, что в московских кофейнях действительно приятная атмосфера и восхитительные десерты. Но цены там, как мне кажется, очень высокие, как, впрочем, и в кофейнях других городов. Что нужно для чашки кофе? Немного зерен, вода и молоко. По себестоимости чашка кофе ненамного дороже, чем стакан колы. Но почему-то это не мешает средней цене на кофе в «Старбаксе» достигать 300 руб. А если взять еще и десерт, то получится рублей 600.

К слову, за эти же деньги можно пообедать в хорошем заведении – с первым, вторым и напитком. В #FARШ мой любимый бургер стоит 350 руб. Но ведь там в состав блюда входит кусок хорошего мяса, а не пара кофейных зерен. Он сытный и вкусный, его хватает, чтобы утолить голод. Именно поэтому мне кажется неправильным продавать по такой же цене напиток, жидкость. У меня это не укладывается в голове. Даже средний бизнес-ланч стоит не более 200–300 руб.

В то же время я понимаю, что это часть их политики. Именно поэтому они не могут открываться в маленьких городах вроде 20-тысячного Вельска, потому что там никто за кофе столько платить не будет – просто зарплаты не позволят.

Ввиду этих двух причин у меня назрел вопрос.

Почему люди готовы платить высокую цену за кофе, в котором они не разбираются?

Ответ есть, и заключается он в главном козыре «Старбакса» – атмосфере. Когда вы приходите в «Старбакс», с вами обязательно здороваются. Немалую роль играет и индивидуальный подход, когда на стаканчике пишется имя клиента. Сейчас, конечно, этим трудно удивить, но в первое время, я уверен, это было настоящей изюминкой, которая манила в кофейню новых посетителей. Всем хотелось услышать, как кассир выкрикнет их имя, когда напиток будет готов.

Получается, что люди идут в «Старбакс» не только за кофе, но и за эмоциями – за комфортом, особой атмосферой, дружелюбием. Они идут туда за тем, чего не могут найти у конкурентов. Для посетителей первичен не особый вкус кофе, обжаренного в Амстердаме, а то удовольствие, которое они получат при покупке напитка.

Это и есть бренд, маркетинг, сторителлинг, дань моде. То, что компания может продавать кофе за четыре доллара, а люди охотно его покупают, – это искусство.

И это касается не только «Старбакса». Например, у меня есть блокнот «Молескин». Для небольшой записной книжки он стоит очень дорого – порядка 2000–3000 руб. Когда я спрашиваю у людей, почему они купили именно такой блокнот, они обычно отвечают, что там хорошая бумага, приятное оформление и т. д. Но мне кажется, это просто отговорка. Можно купить множество других блокнотов с качеством не хуже «Молескин», но по более низкой цене. Поэтому дело здесь совсем в другом.

Блокноты «Молескин» – это не просто блокноты, это блокноты, которыми когда-то пользовались для создания своих произведений Винсент Ван Гог, Пабло Пикассо и Эрнест Хемингуэй. А это уже в корне меняет дело. Такой блокнот уже стоит не 200, а 2000 руб., потому что вместе с бумагой, обложкой и резинкой покупателю продают роскошь и эксклюзив – те самые эмоции и ту самую историю, которые позволяют предмету выйти за рамки вещи. «Молескин» преподносит свой блокнот как нечто индивидуальное и поэтому уникальное. Здесь невольно напрашивается параллель с именным кофе «Старбакса» и его историей про невероятный вкус самостоятельно обжаренных зерен.

Это же чувство – желание быть причастным к большой истории большой компании – заставляет человека покупать майку в брендовом магазине, где она стоит в разы дороже. И не факт, что майка с меньшей ценой, но без громкого бренда была бы худшего качества и служила бы не так долго.

Все вышесказанное подтверждает мою мысль: люди ищут не столько сам продукт, сколько эмоции, атмосферу и индивидуальный подход.