Большая энциклопедия продаж - Александр Белановский Страница 33

Любое продающее выступление – это в первую очередь игра на эмоциях. Оно состоит из двух типов эмоций: положительных и отрицательных.

К положительным эмоциям относятся: любовь, радость, маленький успех, нравится (кто-то или что-то), похвала, рассказы с хорошим концом, юмор, шутки, анекдоты, истории успеха, озарения от полезного контента и т. д.

К отрицательным эмоциям относятся: страх, нецензурные высказывания, показ бездны, в которую можно упасть, разочарование, раздражение, отсутствие веры в себя, рассказы с негативным концом, неизбежность неудачи, истории провалов, жесткие подколки аудитории, негативный срыв на аудиторию и многое другое.

Очень многие спикеры, проводящие свои продающие выступления, допускают одну глобальную психологическую ошибку: они пытаются вызвать у аудитории положительную восходящую реакцию.

И, естественно, это у них получается, но до определенного момента, после которого начинается «зависание» людей. При этом что бы ни делали спикеры, они не могут вывести свою аудиторию хоть на какие-то эмоции.

Почему так происходит? Потому что идеальное продающее выступление должно строиться по типу синусоидной траектории. То есть отрицательные эмоции обязаны сменяться положительными эмоциями, и наоборот.

Давайте рассмотрим в качестве примера историю Золушки.

Начинается она с минуса: у Золушки умирает мама, и ее папа женится повторно, вместе со злой мачехой Золушка заполучает двух сводных сестер и огромную кучу домашних обязанностей.

После минуса тут же следует плюс: в один из дней Золушка получает новость о бале во дворце. Эмоции начинают свое движение вверх.

И снова плюс сменяется минусом: мачеха ставит перед Золушкой задачи, которые отдаляют ее от мечты. Эмоции вновь движутся вниз.

А далее отрицательные эмоции вновь уступают место положительным эмоциям: появляется крестная Золушки, которая не просто помогает ей справиться с домашними делами, но и снабжает свою крестницу превосходным платьем, туфельками и даже каретой с кучером. Положительные эмоции стремительно движутся вверх, и даже новость о том, что Золушка должна покинуть бал до полуночи, не снижает их движение.

В современных продажах эмоциональная составляющая всегда выше 50 %. Учитывайте это при составлении продающего выступления и не забывайте, что эмоции продают всегда.

Помните о том, что ваше продающее выступление не может быть идеально ровным, поскольку в таком случае оно будет скучным и пресным. Поэтому в идеале наполните его как плохими историями, так и хорошими, чтобы выступление имело синусоидную траекторию.

Для того чтобы вы могли проверить свое выступление на предмет синусоидности, вам понадобятся блокнот, ручка и два маркера разного цвета.

Первое, что вам нужно будет сделать, – это записать свое выступление в блокнот. Далее из своего текста выделите все хорошие истории одним цветом, а все плохие – другим цветом.

После этого снова пересмотрите свое выступление на равномерное размещение в тексте так называемых точек взлета и падения. Если вы увидите, что ваш текст перенасыщен хорошими историями, то обязательно вставьте в него что-то плохое, и наоборот.

Раскачка по эмоциям представляет собой просто канву выступления. Но без подобной канвы ни одни ваши продажи не должны обходиться.

Продающая история – это рассказ, вызывающий у аудитории заранее известную реакцию. Подобные истории могут касаться любой темы, но все они обязаны иметь одинаковую структуру. В них должны присутствовать:

• действия, направленные на развитие мелкой моторики человека (взял, записал, позвонил и так далее);

• озвучивание мыслей человека (сомнение, волнение и прочее);

• решение вопроса (занял, поменял и тому подобное).

Все ваши продающие истории, в основу которых могут входить притчи, анекдоты, придуманные вами рассказы, должны быть направлены на разрушение каких-либо барьеров.

Разумеется, придумывать правильные продающие истории достаточно тяжело, поэтому на первых порах используйте уже готовый материал, адаптированный под вас и вашу тему.

Самые дорогие продающие выступления в мире практически состоят на 95–99 % из эмоций и только на 1–5 % из какого-то полезного контента, историй, эмоциональных рассказов.

Ваше продающее выступление – это минимум половина эмоционального текста. Ваши примеры, приводящие к положительным или отрицательным эмоциям, ваша реакция на аудиторию, ваши рассказы, ваши выводы, ваша обработка возражений – все это должно быть построено на вызове какой-либо эмоции.

Как же на самом деле определить, вызывает ли ваше выступление эмоцию у аудитории или не вызывает?

Есть очень простой способ. Написав первую страницу продающего выступ ления, прочтите ее тому, кто ничего не понимает в вашей теме. Посмотрите на мимику этого человека. Если его лицо не меняется, значит, написанный текст можете выбросить. Если же этот человек будет улыбаться, удивляться, морщиться, злиться или реагировать каким-то другим способом, значит, ваш текст хороший.

В идеальном варианте ваша задача – во время своего выступления довести людей до крайних эмоций. Это должна быть эмоция либо большой радости, либо состояния истерики и слез.

Мужчины лучше воспринимают положительную динамику эмоций. Они лучше на ней работают и больше нуждаются в похвалах. Как ни странно, но женщины работают от обратного. Если какой-нибудь женщине сказать: «Ты немножко пухленькая, тебе нужно заняться фитнесом», – то она никогда ничего делать не будет. Однако если ей сказать: «Ты жирная корова, и с тобой стыдно появляться на публике», – то это заставит ее больше двигаться.