Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен Страница 33

Рис. 5.2. Пирамида потребностей по Маслоу

Более того, Маслоу полагал, что человеческие потребности меняются с возрастом и отмечают наши личные стадии развития, как показано на графике (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Этапы становления потребностей по Маслоу

Очевидно, что первичный мозг принимает участие в погоне за первыми тремя потребностями в пирамиде, а две последние ступени требуют усилий рационального мозга. Если взглянуть более глубоко, то теория потребностей по Маслоу – это теория человеческой мотивации. А поскольку покупка продукта или услуги требует мотивации, модель Маслоу имеет непосредственное и важное отношение к нашему исследованию. Однако модель не затрагивает сложные комплексы нейронных процессов, которые провоцируют выражение всех базовых потребностей. Вдобавок ко всему, модель предполагает, что человеческое развитие идет согласно тщательно продуманной прогрессии последовательных и логических психологических этапов, которые можно сравнить со ступеньками стремянки. Конечно, подобный подход сильно упрощен и не имеет ничего общего с актуальным пониманием возрастной психологии. Расспросы потребителей об их потребностях не относятся к прогнозированию потребительского поведения. Именно поэтому маркетологи полагаются на другой стимул принятия решений для понимания потребительского поведения: природу наших потребностей.

Природа желаний

Природа наших желаний имеет прямое отношение к культуре потребления и популярной идее о том, что наши желания неутолимы. И вновь между двумя терминами – «потребности» и «желания» – проходит очень тонкая грань. Наши желания выходят далеко за пределы того, что мы считаем базовыми потребностями. Большинство исследователей данной области утверждают, что желания представляют собой перспективы, благодаря которым мы становимся более уверенными и влиятельными, – к ним относятся деньги, власть или общественное признание [141]. По правде говоря, теоретическое обсуждение данного явления носило размытый характер в последние десятилетия, поскольку специалисты в своих исследованиях слишком долго полагались на рассуждения людей о своих желаниях. К счастью, современный подход с использованием нейромаркетинга и нейроэкономики помог сформировать более надежную теоретическую основу для анализа наших желаний.

Томас Рамсой в книге «Введение в потребительскую нейробиологию» представляет свою теорию о нейрофизиологической подоплеке наших желаний. Он заявляет, что «ощущение желаний» регулируется прилежащим ядром. Мы упоминали его в нашем повествовании уже несколько раз, когда речь заходила об эмоциональных стимулах. Оно запрятано глубоко в первичный мозг. Рамсой предполагает, что «ощущение желаний – это бессознательный подход и избегание оценки по отношению к вещам, живым существам и событиям». Он использует популярную научную работу, написанную Натсоном и коллегами, для обоснования своей теории [41]. Мы уже ссылались на этот источник, но напомним еще раз: Натсон утверждал, что ему достаточно взглянуть на интенсивность кровообращения в области прилежащего ядра, чтобы спрогнозировать «желания» людей быстрее, чем они примут решение. К сожалению, несмотря на то что мы хорошо изучили области мозга, отвечающие за сигналы желаний, нам до сих пор не удалось разработать надежный инструмент сбора и оценки мнений людей, касающихся их желаний. Пока вы не поместите человека в аппарат МРТ, анализ его желаний будет представлять собой трудную и ненадежную задачу. Именно поэтому мы считаем, что сбор данных о проблемах является более простым способом прогнозирования покупательского поведения.

Природа предпочтений

Понятие предпочтений считается менее двусмысленным, чем понятие желаний. В конце концов, мы всегда в состоянии объяснить, что нам нравится, а что нет. Чтобы зафиксировать потребительские предпочтения, достаточно попросить людей оценить тот или иной продукт, и вы получите их мнение о продукте или услуге в балльном или численном эквиваленте. Вероятно, вы подумали, что оценки на основе предпочтений более надежны, чем оценки на основе наших желаний. Подумайте еще раз! Известное исследование Грегори Бернса на тему популярности песен показало, что данные о предпочтениях бесполезны при прогнозировании нейронных реакций [142]. Например, данные об активности прилежащего ядра, которые коррелируют с выбором (или покупками) людей, не коррелируют с данными о предпочтениях. Даже Facebook несколько лет назад осознал важность сбора дополнительных данных помимо предпочтений и добавил эмодзи к обычным лайкам. Это позволило им добиться большей детализации эмоций для анализа настроений миллионов пользователей.