Путеводитель предпринимателя. 24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса - Олет Билл Страница 32

SensAble Technologies

Некоторые сотрудники считали, что наша конкурентная позиция основана на использовании устройства PHANToM или возможности осязать предметы при помощи компьютера. Однако заинтересованность в этих функциях была в основном техническая. Они не были причиной для покупки обычным клиентом нашего продукта – FreeForm. Работа над образом клиента выявила, что основным приоритетом была скорость выхода на рынок, а вторым – возможность передать дизайнерскую идею.

В принципе члены команды дизайнеров нуждались в решении, которое обладало бы такой же простотой в использовании и возможностью передать дизайнерскую идею, как глина, но при этом имело бы гибкость и технологическую простоту программных продуктов CAD/CAM (автоматизированное моделирование / автоматизированное производство). Программы CAD/CAM, на использовании которых настаивали менеджеры, не были до конца восприняты дизайнерами, поскольку создавались без учета их потребностей. Программы CAD/CAM и Alias/Wavefront CAID (автоматизированные программы промышленного дизайна) давали возможность создавать впечатляющие математические отображения создаваемых форм, что придавало конечной модели высокую точность, но при этом ограничивали возможные варианты и не были интуитивно понятны дизайнеру. Работа с ними напоминала сжатие надутого шара: при внесении изменений в одни элементы дизайна могли автоматически произойти изменения и в других частях модели, причем независимо от желания пользователя.

Рис. 11.2 быстро и лаконично продемонстрировал разницу между нашим предложением и сохранением статус-кво при использовании глины, а также предложениями конкурентов – программами CAD/CAM и CAID companies. Наша конкурентная позиция эксплуатировала ядро бизнеса SensAble – трехмерный программный механизм и уникальное оборудование PHANToM.

Рис. 11.2. Конкурентная позиция SensAble

Поэтому никто другой не мог с уверенностью заявить, что способен так же успешно справиться с задачей удовлетворения приоритетных нужд потребителя, как продукт FreeForm от SensAble.

SunSpring

Эта команда студентов МТИ и Гарварда, посещавших мои курсы «Энергия предпринимательства», имела доступ к уникальной технологии фильтрации воды при помощи солнечной энергии. Они определили позицию для завоевания рынка – фильтрация питьевой воды для воинских частей, лишенных надежного доступа к электрической сети.

В этом случае цена не входила в число приоритетов военных. Ключевыми элементами считались надежность и эффективность, поскольку продукт должен был поставляться в отдаленные регионы, где нельзя починить установку или получить доступ к дополнительным источникам воды. Любой продукт, удовлетворяющий потребности военных, должен был работать постоянно и обеспечивать как можно большим количеством воды. Эти приоритеты отлично сочетались с ядром бизнеса команды – технологической мощью, однако конкурентная позиция выражается в том, насколько продукт удовлетворяет нужды потребителя (рис. 11.3).

Ценностное предложение SunSpring заключается в повышенной эффективности, гибкости, мобильности, надежности и простоте в использовании по сравнению с конкурентами

Рис. 11.3. Конкурентная позиция SunSpring

Краткие итоги

Определение конкурентной позиции – быстрый способ проверить, насколько ваш продукт выдерживает конкуренцию (в том числе если покупатель сохраняет статус-кво), на основании двух основных потребностей образа клиента. Если ваша команда окажется не в правом верхнем углу получившейся диаграммы, необходимо провести переоценку продукта или хотя бы способа его представления. Это очень эффективный инструмент донесения качественной (не количественной) оценки вашего ценностного предложения до целевой аудитории в соответствии с ее пожеланиями.

Шаг 12
Определите самостоятельную хозяйственную единицу покупателя

На этом этапе вы сможете

• Узнать, кто в конечном счете принимает решение приобрести ваш продукт и кто будет отстаивать его покупку.

• Познакомиться с советчиками, которые оказывают влияние на решение о покупке.

Наверняка целевой потребитель имеет самостоятельную хозяйственную единицу, состоящую более чем из одного человека. Понять, что это за группа, и узнать, какова точная роль и интересы каждого ее участника, жизненно необходимо не только для продаж: они понадобятся гораздо раньше, при разработке продукта и всего, что с ним связано.