Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка - Милинд Леле Страница 32

После того как основные тенденции, способные в перспективе разрушить существующие монополии, определены, вы должны начать мыслить как новичок, то есть как аутсайдер отрасли. Представьте, что кто-то из самых сильных конкурентов – таких как Майкл Делл (Dell Computer), Стив Джобс (Apple), Билл Гейтс (Microsoft), Дэвид Нилмен (JetBlue Airways), Ричард Брэнсон (Virgin) или Говард Шульц (Starbucks) – положил глаз на вашу отрасль. Задайте себе вопрос: куда умный аутсайдер направил бы свой удар? на чем бы он сосредоточился и почему?

Есть один прием, который поможет вам ответить на этот вопрос. Переверните с ног на голову базовое убеждение. Необремененный традиционным образом мыслей или прошлыми инвестициями новичок способен поступать как пресловутый «человек с Марса», ставящий под сомнение посылки, воспринимаемые инсайдерами монополии как должное.

Скажем, кредо индустрии массовых кредитных карт – это опора на «добросовестных неплательщиков». Иными словами, прибыль в отрасли делается на тех, кто влезает в долги и погашает их в течение следующих двух месяцев или полугода (до того как нарастут большие проценты). Естественно, эмитенты пластиковых карт теряют деньги на настоящих неплательщиках, то есть клиентах, которые влезают в долги, а затем не могут или не хотят их платить. Они также терпят убытки от тех, кто полностью оплачивает свои счета каждый месяц. Если потребитель ежемесячно тратит $200 на покупки и немедленно оплачивает счета, компания, выпустившая кредитную карточку, получает с него всего $1,40. Одна отправка месячного счета владельцу карточки обходится в среднем в $1,57. Арифметика указывает на отсутствие прибыли.

В результате эмитенты пластиковых карт не слишком любят клиентов, сразу оплачивающих счета по кредитным картам. Многих держателей карт «достают» непрерывно растущие ежегодные сборы, взимаемые эмитентами в отчаянной погоне за прибылью, равно как и слабые попытки последних заставить клиентов либо платить быстрее, либо влезать в долги.

Теперь посмотрим на ситуацию с точки зрения новичка, обладающего развитым воображением. Напомню, что возможность создания монополии возникает при условии (1) появления новой потребности, (2) инертности существующих участников рынка и (3) возникновения новой потенциальной возможности. В индустрии кредитных карт сочетание первых двух факторов уже налицо. Держатели карт, полностью оплачивающие свои счета каждый месяц, нуждаются в дешевом и вежливом обслуживании (и, сказать правду, заслуживают его). Однако эмитенты не могут получать прибыль за счет таких клиентов, не взимая с них высоких ежегодных членских взносов. Вот вам неудовлетворенная потребность!

Всего несколько лет назад у новичка почти не было шансов изменить положение дел. Однако сейчас Интернет предлагает альтернативный подход к управлению счетами по кредитным картам. Умный новичок может обратиться к кредитоспособным потребителям с таким предложением: «Мы даем вам карту Visa с низкой ставкой процента и номинальными ежегодными сборами при условии, что вы остаетесь кредитоспособными, оплачиваете счета немедленно, а все транзакции – получение и оплату счетов, запрос остатка – будете осуществлять через Интернет. Если вы настаиваете на получении распечатанного счета по почте (не электронной, а обычной, которая доставляет отправления со скоростью улитки), вам придется платить за него $2,50».

Такая модель бизнеса будет похожа на то, как Vanguard работает с открытыми инвестиционными фондами (ориентация на клиентов, имеющих хорошую кредитную историю; действительно низкие цены – в частности, 0,5 % за транзакцию; и получение прибыли за счет максимального снижения затрат на маркетинг и погашение кредитов). Этот сегмент мог бы обслуживать 25 млн семей потребителей, чьи расходы по кредитной карте в среднем составляют $3 тыс. в год. Это будет дивная небольшая прибыльная монополия с годовым доходом около $375 млн. Неплохо!

На самом деле подобная бизнес-модель переворачивает с ног на голову кредо индустрии кредитных карт: деньги можно делать не на «добросовестных неплательщиках», а на тех, кто платит сразу. Возможно, это новое кредо подготовит почву для новой монополии.

Таким же образом создала свою монополию и компания Enterprise. Она отказалась от убеждения, что люди берут автомобиль напрокат, (только) когда путешествуют, и решила, что клиенты (также) арендуют автомобиль, когда их собственный находится в ремонте или им нужна дополнительная машина для какой-то определенной цели. Компания Volkswagen создала новую нишу на американском автомобильном рынке (а затем заняла в ней доминирующие позиции), отказавшись от убеждения, что малолитражные автомобили убыточны, и решив, что многие потребители будут покупать малолитражки, если те станут качественными, надежными, экономичными, долговечными и будут продаваться при помощи запоминающейся рекламы.

Конечно, в индустрии кредитных карт существуют и другие потенциальные монопольные пространства, не видные из-за кредо отрасли. В частности, большинство эмитентов пластиковых карт избегают клиентов с другого конца кредитного спектра – лиц с плохой кредитной историей или вообще не имеющих таковой.

Именно такое пространство открыл Шайлеш Мехта, исполнительный директор Providian Financial. Он заметил два из трех условий факторов появления монопольного пространства: потребность покупателей (потребность в кредите лиц с низким кредитным рейтингом) и неспособность существующих игроков ее удовлетворить. Но как удовлетворить эту потребность и получить прибыль?

Компания Providian Financial предложила идею предварительно оплаченных кредитных карт. Такие карты снимали проблему кредитного риска, потому что с них можно снять только заранее внесенную клиентом сумму. Как оказалось, многие клиенты готовы платить вперед за возможность потратить деньги потом. (Помимо других преимуществ, это позволяло тем, кто жил в неблагополучных районах, избегать риска, связанного с ношением наличных при себе. Наконец, это помогало держателям карт управлять своими расходами за счет введения строгого месячного бюджета.) Так появилась чудная маленькая монополия Providian.