БезУмно занят. Как выбраться из водоворота бесконечных дел - Тони Крэбб Страница 32

Представьте, что вы пришли за покупками в большой супермаркет и пытаетесь выбрать готовый суп. Перед вами 300 вариантов. Если верить экономической теории, большой выбор это хорошо – он позволяет вам, руководствуясь собственной логикой, остановиться на наиболее подходящем для вас товаре. Следуя этой теории, вы должны были бы тщательно изучить данные о производителях, составы и цены, а потом принять рациональное решение о том, какой суп вас устраивает больше всех. И, перейдя через три часа в отдел с хлопьями, проделать то же самое. И так далее. Но на практике вы, конечно, ничем подобным не занимаетесь.

Как все происходит на самом деле? Тут возможны два варианта: либо вы уйдете ни с чем, решив, что ну его этот суп, либо вы подмените рациональный выбор легким выбором. Вместо того чтобы искать ответ на вопрос «Какой суп был бы для меня (и моей семьи) идеальным по своему вкусу, составу и цене?», вы спрашиваете себя: «Где тот суп, который я покупал на прошлой неделе?», или «У какого из них самая симпатичная этикетка?», или просто: «Где здесь куриный суп Campbell?».

Это пример феномена под названием «когнитивная беглость». Когнитивная беглость – степень легкости, с которой проходит наш мыслительный процесс: в какое количество усилий нам обходится восприятие и осмысление информации. Не всякое наше суждение на 100 % рационально. Мозг часто заменяет сложные вопросы на простые. При этом один из критериев, обусловливающих подмену, – это как раз когнитивная беглость. Мы предпочитаем ту информацию, которую можем уверенно и бегло осмыслить.

Бренды нацелены на то, чтобы помочь нам сделать такую подмену и облегчить процесс принятия решения. Каждый день мы по многу раз встаем перед проблемой выбора – и зачастую нам предлагается не два, а сто два варианта. В большом супермаркете может быть 70 000 наименований продуктов. Разве можно их все изучить, чтобы сделать максимально оправданный выбор? Остановившись у полок с 300 супами, невозможно прочитать все этикетки и сравнить между собой состав всех продуктов. Но мы видели столько рекламы Campbell, мы помним, что ели Campbell в детстве, мы знаем, что Campbell нам нравится, поэтому мы прямиком идем к супам Campbell и выбираем один из них – дело сделано. Может, среди других супов есть более вкусные, более здоровые и более дешевые, но гораздо проще выбрать что-то знакомое, тот бренд, который вы знаете и которому доверяете. Вот для этого бренд и нужен.

Качество тут ни при чем

Бренды влияют не только на наш выбор, но и на наше представление о качестве их продукции. Возьмем, к примеру, вкус. Возможно, вам покажется, что такой индивидуальный критерий, как вкус, не может быть подвержен влиянию брендов, но тесты «вслепую» доказывают обратное. В США рынок сбыта пива на 50 % принадлежит компании Budweiser – такое безусловное доминирование при столь широком ассортименте других марок просто удивительно. Каждый любитель Budweiser готов уверить вас, что он лучше отрежет себе ногу или руку, чем станет заливать свои вкусовые рецепторы чем-то вроде Miller или Coors. Однако на пробах вслепую большинство ярых приверженцев Budweiser не могут не то что узнать свое любимое пиво, но даже просто различить эти три марки. Вот так бренды формируют наши пристрастия. Конечно, вкус тоже важен, но очень многое зависит от рекламы.

У вас тоже есть свой бренд – нравится вам это или нет

Ваша карьера зависит от брендинга не меньше, чем ваши покупки в магазине. В первую очередь потому, что у окружающих нет о вас достаточной информации. Очень мало кто видит вас за работой настолько часто, чтобы составить объективное мнение о ваших ежедневных трудовых успехах. Кроме того, посторонним крайне сложно удержать в голове информацию о вас, ведь их сознание битком набито сведениями о множестве других вещей и людей. Роберт Данбар доказал, что мы физически неспособны единовременно поддерживать более 150 реальных социальных связей, потому что наш мозг не может вместить всю необходимую для этого информацию ^{62}. Это ограничение получило название «число Данбара». Так что даже люди с самыми лучшими намерениями и массой свободного времени на раздумья не могут быть абсолютно объективными в своих суждениях.

И при этом именно от других людей и их решений зависит ваша карьера. Они могут выносить значимые, большие решения, такие как взять ли вас на работу или какое место отвести вам в рейтинге сотрудников. Или решения помельче: пригласить ли вас на встречу, позвать ли в команду по разработке интересного проекта, обратиться ли к вам за советом… И что сказать о вас за вашей спиной. У этих людей нет возможности составить о вас объективное мнение, поэтому они подменяют сложный вопрос простым. А значит, они судят о вас не по вашей работе, а по вашему бренду. Может, вам это неприятно, но кого это волнует. Ваш бренд уже влияет на вашу карьеру, и по мере того, как люди вокруг вас будут становиться еще более занятыми, от него будет зависеть еще больше. Перед вами не стоит вопрос: «Хочу ли я, чтобы у меня был свой бренд, или нет?» Вам нужно решить вот что: «Хочу ли я выстраивать свой бренд по собственной воле или нет?»