Начни с вопроса "Почему?". Как выдающиеся лидеры вдохновляют действовать - Саймон Синек Страница 32

К этому же сегменту относятся, например, люди, которые покупали телевизоры с плоским экраном, когда те только появились, даже несмотря на то что они стоили более 40 000 долларов и технология все еще была далека от совершенства. Мой друг Натан подходит этому описанию. Однажды я прошелся по его дому и насчитал не менее двенадцати блютус-наушников для его мобильного телефона. «Все они сломаны?» – поинтересовался я. «Нет, – ответил он, – они заменялись новыми». (Также я обнаружил примерно пять ноутбуков, различные модели смартфонов Blackberry и коробки от других гаджетов.) Натан является ранним последователем.

Следующие 34 % населения – раннее большинство, за ними идет позднее большинство и, наконец, отстающие потребители находятся на правом краю кривой. Единственная причина, по которой отстающие потребители покупают телефоны с тоновым набором, заключается в том, что телефоны с вращающимся диском больше не выпускают. Люди, представляющие раннее и позднее большинство, мыслят практичнее. Для них большее значение имеют рациональные факторы. Раннее большинство чуть более непринужденно обращается с новыми идеями и технологиями в отличие от позднего большинства.

Чем правее вы будете двигаться по кривой, тем больше вы встретите клиентов и покупателей, которые, возможно, нуждаются в том, что вы имеете, но не обязательно верят в то же, что и вы. Это такие клиенты, которым, независимо от того, насколько усердно вы работаете, никогда не бывает достаточно. Обычно для них все сводится к цене. Они очень редко становятся преданными. Они редко рекомендуют ваш продукт, и иногда вы даже можете искренне удивляться тому, почему вы все еще работаете с ними. «Они просто не достойны этого», – говорит наш внутренний голос. Важность в определении этой группы заключается в том, что так вы сможете избежать каких-либо дел с этими людьми. Зачем вкладывать деньги и энергию в сделку с теми, кто в любом случае в итоге согласится иметь с вами дело, если вы соответствуете их практическим требованиям, но никогда не будут преданы вам, если вы им не подходите? Несложно распознать, где на кривой находятся люди, когда вы уже завязали с ними отношения; нужно уметь вычислять, кто есть кто, до того как вы примете решение сотрудничать с ними.

Все мы находимся в той или иной группе на этой шкале в зависимости от продукта или идеи. Многие из нас в разные периоды времени были невероятно преданы определенным продуктам и идеям и демонстрировали поведение, свойственное для левого отрезка кривой.

Находясь на одном конце шкалы, нам очень сложно понять тех, кто находится на противоположном конце, так как их поведение не имеет для нас смысла. Моя сестра относится к ранним последователям в отношении модных трендов, в то время как я определенно принадлежу к позднему большинству. Я только недавно наконец-то вышел из пещеры и приобрел пару слишком дорогих дизайнерских голубых джинсов. Я согласен, что они смотрятся совсем неплохо, но я все еще уверен, что они не стоят этих денег, и я не могу понять, почему моя сестра считает по-другому.

И, наоборот, я являюсь ранним последователем в отношении некоторых технологий. Я приобрел Blu-ray DVD-плеер до того, как создатели усовершенствовали его технологию. Я заплатил за него в четыре или пять раз больше по сравнению с обычным DVD-плеером. И моя сестра не может понять, почему я трачу деньги на все эти «бесполезные вещицы», как она их называет. Мы никогда не сойдемся во взглядах по этому поводу.

Каждый из нас наделяет разные продукты разными ценностями, и мы относимся к ним соответствующим образом. Это одна из главнейших причин того, почему практически невозможно «убедить» кого-то в ценности ваших продуктов или идей, основываясь на рациональных аргументах и ощутимых выгодах. И снова это связано с обсуждением выбора Ferrari или Honda Odyssey. Компании, торгующие дизайнерскими джинсами (или моя сестра), могут спорить со мной до посинения о важности качества ткани и дизайна – это влетает в одно ухо и вылетает из другого. Точно так же моя сестра не захочет слышать и слова о несомненных преимуществах DVD-плеера стоимостью 500 долларов по сравнению с плеером за 100 долларов. Поэтому здесь часто задействуются манипуляционные игры. И снова, несмотря на свой эффект, манипуляции не помогают добиться доверия и увеличивают стоимость и напряжение для каждой стороны.

Многие люди или организации, продающие какой-либо продукт, услугу или идею, надеются достичь определенного уровня успеха и признания на рынке товаров массового потребления. Многие надеются проникнуть в куполообразную прямую. Тем не менее попасть туда сложнее, чем просто захотеть этого. Если вы спросите представителей малого бизнеса об их целях, большинство из них ответят, что хотят иметь миллиардный бизнес через определенное количество лет. К сожалению, вероятность того, что их желание сбудется, очень мала. Из 27 миллионов фирм, зарегистрированных в Соединенных Штатах, менее 2000 когда-либо добьются годового дохода в миллиард долларов. И 99,9 % всех компаний в Америке имеют менее 500 сотрудников. Другими словами, на рынке товаров массового потребления очень сложно добиться успеха.

Крупные компании сталкиваются с одинаковыми трудностями, пытаясь повторить успех на рынке товаров массового потребления. То, что они раз или два добились успеха, не означает, что они знают, как делать это постоянно. Компания Microsoft вошла на рынок мультигиговых mp3-плееров, создав плеер Zune, который должен был «вытеснить iPod». Этого не произошло. Даже несмотря на отличное качество, для успеха требуется что-то большее, чем просто хороший продукт и маркетинг. Не забывайте, что инновационная технология Betamax не вытеснила несовершенную технологию VHS, являющуюся стандартным форматом видеопленки в 1980-е. Лучшее не всегда выигрывает. Вам необходимо учитывать Закон диффузии инноваций, если вам важно признание на рынке товаров массового потребления. В противном случае это будет вам стоить много денег и приведет к посредственному успеху или даже провалу.

Оказывается, по поводу успеха на рынке товаров массового потребления есть некая ирония. Добиться его практически невозможно, если вы направите свои маркетинговые инструменты на среднюю часть купола, если вы попытаетесь добиться расположения аудитории, не обратившись сначала к ранним последователям. Это может сработать, но будет стоить многого. Это так, потому что раннее большинство, по мнению Роджера, не попробует что-либо, пока сначала это не попробуют другие. Раннее большинство, да и большинство в целом, нуждается в рекомендациях других людей, которые уже оценили продукт или услугу. Им нужна достойная доверия личная рекомендация.

В соответствии с Законом диффузии инноваций успех на рынке товаров массового потребления может быть достигнут только после того, как вы завоюете 15–18 % рынка, потому что раннее большинство не захочет пробовать что-то новое, пока это не сделает кто-то другой. Вот почему нам приходится снижать цены или предлагать дополнительные функциональные возможности. Мы пытаемся заставить людей, обладающих практичным складом ума, рискнуть, пока они не почувствовали действительную необходимость покупки. Это-то и есть манипуляция. Такие потребители могут совершить покупку, но не станут преданными. Не забывайте, что преданность – это когда люди готовы терпеть некоторые неудобства или платить большую цену ради того, чтобы иметь с вами дело. Они даже могут отклонить чье-то более выгодное предложение, хотя это очень редко делает позднее большинство.