Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен Страница 31

Почему боли стимулируют покупательское поведение

Прежде всего, сообщение должно быть нацелено на устранение страхов, угроз или рисков, которые стремится устранить сам первичный мозг. Люди устроены таким образом, что хотят уменьшить или полностью исключить тревоги, связанные с выживанием, и чувствовать себя в безопасности. Как мы выяснили в разделе, посвященном сторонам личности, наш мозг развивался на протяжении миллионов лет. Даже сегодня нужно обращать внимание на события, которые имеют отношение к нашему выживанию, чтобы человеческий род продолжался. Станислас Деан, выдающийся специалист в области нейробиологии человеческого сознания, считает, что наша возможность ориентироваться в сложном массиве решений управляется определенным уровнем бдительности, который мы применяем к критическим состояниям сознания. По мере возрастания бдительности (по мере нарастания угрозы) мозг использует все больше своих областей в восходящем процессе, что приводит к усилению мозгового кровообращения [136].

Бдительность оказывает ключевое влияние на распределение мозговой энергии от эмоциональных уровней до когнитивных (от подсознательных до сознательных), поэтому нам свойственно испытывать постоянную тревогу как при утреннем пробуждении, так и во время принятия решения о покупке. Это неотъемлемая часть нашего стиля обработки информации. Наш мозг – это машина, которая работает вхолостую на «тревожных» оборотах. Бдительность является базовой программой, которая помогает справляться с этим «холостым» состоянием. Нельзя держать двигатель выключенным, когда в любой момент могут заставить сорваться с места! Состояние бдительности помогает справляться с любыми жизненными трудностями. Вспомните известные слова Зигмунда Фрейда о том, что человеческая тревога – причина большинства психических расстройств. По Фрейду, тревога возникает из-за волнения о будущем, из-за страха перед неизвестностью. Джозеф Леду, ведущий специалист по страху и тревогам в нейробиологическом научном сообществе, поддерживает эту точку зрения [137]. Леду настаивает, что между тревогой и страхом существует критическая разница, которая заключается в том, что тревога, как правило, возникает в подкорковых областях первичного мозга и не затрагивает сознательные, более рациональные и более молодые слои нашей когнитивной системы. Он напоминает нам, что корнем слова anxiety (англ. тревога) является латинское слово anxietas, происходящее от греческого слова angh, которое использовалось для описания неприятных физических ощущений, таких как теснота или дискомфорт.