Доверительный маркетинг - Сет Годин Страница 30

Доверительный маркетинг против несанкционированной сортировки и оценки данных. Почему? Потому что это застает потребителей врасплох. А когда клиента застают врасплох, он не только аннулирует разрешение, он начинает испытывать страх. Более 80 % всех опрошенных потребителей указали, что они опасаются сбора информации личного характера. Гораздо хуже (с точки зрения маркетолога) то, что этот страх более всего препятствует совершению покупок через Интернет.

Передача разрешения кажется безвредной, но в один прекрасный момент Вы начинаете понимать, что переданное разрешение перестает быть таковым. Если компания присылает мне сообщение, на которое я не давал явного согласия, то я, скорее всего, проигнорирую его. Мы опять вернулись к спаму.

Для нас важен не столько моральный аспект сбора информации, сколько его эффективность. И даже нужное рекламное сообщение, направляемое адресатам без их разрешения, несопоставимо по эффективности с тем же сообщением, полученным с согласия.

По сведениям пользователей Интернета, компания под названием Imgis собирается полностью уничтожить баннерную рекламу в Сети. Сегодня, когда Вы заходите на какой-нибудь сайт, то замечаете в нижней части экрана небольшой прямоугольник с рекламным объявлением. Эта реклама совершенно бессмысленна — ей все равно, кто Вы, где живете, видели ли Вы ее раньше. Обслуживая рекламное объявление с собственных компьютеров (вместо использования тех, что предоставляются самим сайтом), Imgis может создать для хранения небольшую папку на компьютере пользователя. На Вашем компьютере. Этот идентификационный файл под названием «cookie» позволяет компании Imgis постепенно накапливать сведения о Вас. Что еще более важно, он позволяет им наблюдать за Вашими перемещениями в сети.

По отдельности cookies не представляют опасности для частной жизни потребителей. Это происходит потому, что каждый сайт может хранить только собственную информацию о Вас, и таким образом Вы не сообщаете им никакой новой информации. Проще говоря, cookie был придуман как средство длительного хранения, чтобы сайту было легче запомнить Ваш пароль или Ваши предпочтения.

Но использование одной компании для обслуживания рекламных объявлений на всех многочисленных сайтах является слабым звеном. Сейчас Imgis может отследить Ваше передвижение от одного сайта к другому. Поэтому, если Вы видели это объявление, заходя на Lycos, а затем перешли на другой сайт и увидели другое объявление, то компьютер Imgis может вычислить, кто Вы и на какие сайты заходили. Это дает Imgis возможность показывать различные баннеры каждому пользователю на основе полученной информации. Вскоре баннеры уподобятся электронной почте, т. е. станут полностью персональными.

Но как Imgis узнает, кто Вы? В этом весь фокус, и именно в этот момент подключается доверие. Imgis будет работать с крупными сайтами, которые требуют регистрации при первом входе (как, например, некоторые спортивные сайты). Чтобы увидеть «крутое» содержание сайта (это «приманка»), Вы должны поделиться сведениями личного характера и дать сайту разрешение использование ее.

Безусловно, проблема вытекает из того, что эти сайты намерены передать информацию Imgis, иногда не имея на это явного разрешения пользователя.

Будут ли работать баннеры, предоставляемые Imgis? Несомненно. Они будут работать лучше, чем анонимные баннеры, заполонившие всю Сеть. Поэтому я предсказываю, что баннеры в их настоящем виде исчезнут из Сети в течение ближайших двух лет. Но будут ли новые работать в полную силу? Безусловно, нет.

При передаче другому лицу и без того хрупкое разрешение вовсе обесценивается. Посылая пользователям непредусмотренные коммерческие послания и тем самым обескураживая их, компания Imgis не устраняет проблему рекламной перенасыщенности, а, напротив, углубляет ее.

Попробуйте связаться с ведущими специалистами по доверительному маркетингу и попросить у них сдать Вам в аренду список клиентуры. Ни один из них не согласится по одной простой причине: переданное разрешение есть потерянное разрешение. Сохраняя этот актив, они заработают гораздо больше денег, чем можно получить в результате его продажи.

Эстер Дайсон, как всякий маркетолог, знает цену доверия. На первый взгляд кажется, что Эстер всего лишь издатель информационного бюллетеня. Release 1.0, редактором которого является Джерри Микалски, занимается углубленным рассмотрением проблем новых технологий. Стоит он недешево: более $1000 в год. Тем не менее, у Эстер тысячи подписчиков. Почему? Потому что она руководит одной из самых влиятельных в мире конференций по новым технологиям. Конференцию посещает большинство авторитетных специалистов в этой отрасли, а также инвесторы, эксперты из СМИ и крупные компании, которые чаще всего первыми принимают на вооружение новые компьютерные системы.

Так сложилось, что единственным способом получить приглашение на конференцию стала подписка на информационный бюллетень, издаваемый Эстер. Но со временем бюллетень сам по себе приобрел такую популярность, что перестал зависеть от форума (PC Forum). Чтобы посетить форум в следующий раз, посетитель должен заполнить регистрационный бланк, после чего он попадает в число участников. Эстер удалось вызвать ажиотаж среди желающих, превратить получение разрешения в циклический процесс и создать непрерывный диалог. Все это в совокупности способствует расширению ее бизнеса и укреплению репутации.

Эстер приобрела право отвлекать этих ведущих в своей области специалистов в любое время, несмотря на их крайнюю загруженность. Она заработала это разрешение благодаря великолепному информационному бюллетеню и приглашениям на свою конференцию.

Затем она использует доверие клиентов для получения доступа к ведущим специалистам отрасли. Каждый из них придает интервью с Эстер особое значение. Она делает обзор всех новостей и первой сообщает важную информацию. Это помогает ей поднять бюллетень на еще более высокий уровень и таким образом еще больше расширить рамки доверия.

Купить список ее подписчиков невозможно. Так же как невозможно спонсировать ее ежегодный PC Forum или даже купить место второго ведущего. Использованное разрешение — это рост доверия. Переданное разрешение — это потеря доверия.

Доверие эгоистично

Почему маркетологи так живо покупают и продают информацию? Потому что они любят контролировать ситуацию. Всем адресатам из приобретенного списка можно послать сообщения, и маркетологу все равно, хотят люди получать эти сообщения или нет. Закон больших чисел гласит, что рано или поздно продажа обязательно состоится, а если затраты невелики и аудитория в списке целевая, то многие маркетологи считают, что игра стоит свеч.

Однако доверительный маркетинг использует противоположный подход. Ситуацию контролирует не маркетолог, а клиент. А он эгоистичен, печется о собственной выгоде. Клиентов мало беспокоите Вы, Ваша компания, Ваша продукция, Ваша карьера и Ваша семья. Вряд ли они станут тратить время на выяснение того, каким образом Вы можете помочь решить их проблемы.

Суть доверительного маркетинга — дать незнакомцу повод обратить на Вас внимание, в то время как цель отвлекающего маркетинга — удерживать клиента в заложниках. Время от времени специалисты по отвлекающему маркетингу прибегают к развлечению клиентов, изредка добавляют полезную информацию, но почти всегда их цель состоит в том, чтобы использовать «рекламную паузу» для внедрения своего послания в подсознание потенциального клиента.