Категорийный менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице (+ электронное приложение) - Светлана Сысоева Страница 30

Ценовая политика – это принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на сформированный (формирующийся) ассортимент. Ценовая политика наряду с ассортиментной представляет собой тактические действия, которые способствуют достижению стратегических целей компании (табл. 2.5).

Отсутствие регламентированной ценовой политики в розничной компании ведет к следующему:

✓ цены на товар меняются слишком часто под предлогом «мы гибко подходим к этому вопросу» и «чтобы конкуренты не уследили» (так же как и покупатели);

✓ цены на один и тот же товар во всех магазинах сети разные и ставятся не на основе мониторинга ситуации, а на основе метода «а вдруг продастся»;

Таблица 2.5

✓ система цен и скидок непонятна покупателям и персоналу в магазинах («Купи на 300 рублей, получи купон, поменяй на талон, с двух талонов можно получить 3 % бонуса на каждые 134 рубля, потраченные за период с сентября по январь, а бонус можно получить в феврале при покупке еще на сумму 500 рублей…»). Продавцы с трудом могут объяснить покупателям, как же получить бонус, и как следствие – не заинтересованы в продажах;

✓ категорийный менеджер (закупщик) сам не имеет права устанавливать цены, а ценообразованием занимается директор магазина или старший товаровед, который не знает ничего о себестоимости товара, планах по развитию категории и о ценах конкурентов;

✓ персонал в магазине имеет право определять размер скидки на товар по своему усмотрению, причем безо всяких оснований («Почему дешевле продали?» – «Так это глава управы приходил, ему всегда “по себестоимости” отдаем». – «Почему глава управы третий раз за неделю покупает по две коробки колготок разных размеров?» – «Не знаем, не спрашивали»);

✓ покупатели постоянно задают одни и те же вопросы: «А что это у вас хлеб такой дорогой? А икра такая дешевая, некачественная что ли?» – и при этом продажи хлеба и икры постоянно падают, но на эти вопросы никто не обращает внимания, считая их придирками покупателей;

✓ в результате компания недостаточно прибыльная и окупает себя с трудом. Вроде и обороты приличные, а денег не хватает даже на закупку товара.

Все это приводит к тому, что цены в магазине неоптимальны для покупателя; как следствие, продажи падают или не растут, компания недополучает потенциальную прибыль, работая только на оборот, и не может развиваться, возможны злоупотребления среди персонала, так как никто не контролирует отпускные цены.