Предпринимательская деятельность - Эдуард Арустамов Страница 30

Стратегия конкурентной борьбы, или конкурентная стратегия, – это стремление предприятий занять конкурентную рыночную позицию в отрасли. Выбор конкурентной стратегии обусловлен двумя основными моментами. Во-первых, привлекательностью отрасли с точки зрения долгосрочной прибыльности, а также факторами, которые ее определяют. Не все отрасли имеют равные возможности для того, чтобы оставаться прибыльными на протяжении длительного времени, поэтому внутренне присущая отрасли прибыльность является также существенной составляющей прибыльности отдельно взятой компании. Второй центральный момент в выборе стратегии конкуренции – это факторы, определяющие относительную конкурентную позицию фирмы внутри отрасли. В большинстве отраслей одни компании могут быть намного прибыльнее, чем другие, независимо от того, каков средний показатель прибыльности в целом по отрасли.

Деятельность отдельно взятого предприятия влияет как на доходность отрасли в целом, так и на ее конкурентную позицию, и поэтому выбор конкурентной стратегии является одновременно сложной и интересной проблемой. Несмотря на то что прибыльность отрасли в некоторой степени зависит от факторов, которые мало влияют на предприятие, тем не менее избранная предприятием стратегия может существенно сказываться на привлекательности отрасли, изменяя ее как в одну, так и в другую сторону. Таким образом, выбор конкурентной стратегии не только определяется условиями отрасли, но и сам является попыткой повлиять на эти условия в пользу компании.

Каждая из общих конкурентных стратегий предполагает фундаментально различные пути к получению конкурентных преимуществ, которые складываются из сочетания самого выбора определенного типа искомых преимуществ, а также масштаба стратегических целей, в рамках которого эти преимущества планируется получить. Стратегии лидерства в минимизации издержек и дифференциации обычно ориентированы на получение конкурентного преимущества в рамках широкого круга сегментов отрасли, тогда как стратегии фокусирования предполагают получение преимуществ в отношении издержек или дифференциации в узких сегментах отрасли. Те конкретные действия, которые требуется предпринять для реализации каждой стратегии, варьируются в зависимости от типа индустрии, различными будут и возможности реализации той или иной общей стратегии в конкретной отрасли.

Общие стратегии конкуренции ориентированы на получение определенных конкурентных преимуществ и, чтобы добиться этих преимуществ, предприятие должно сделать выбор, т. е. решить, какого именно типа конкурентные преимущества ей необходимы и в каком масштабе предприятие будет добиваться этих преимуществ. Рассмотрим данные стратегии конкуренции.

Минимизация издержек. В рамках этой стратегии предприятие ставит своей целью наладить малозатратное производство товаров отрасли. Обычно у такого предприятия широкая сфера деятельности: предприятие обслуживает несколько сегментов индустрии, при этом захватывая по возможности и смежные отрасли (зачастую именно такая широкая сфера деятельности и позволяет предприятиям добиться лидерства в минимизации издержек). Источники преимуществ в области издержек могут быть весьма разнообразны, они варьируют в зависимости от типа отрасли. Это может быть повышение эффективности за счет экономии на масштабе, собственных патентованных технологий, особых прав доступа к источникам сырья.

Дифференциация. Второй из наиболее общих стратегий конкуренции является стратегия дифференциации, которая состоит в том, что предприятие пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей.

Способы дифференциации различаются от отрасли к отрасли. В основе дифференциации могут рассматриваться свойства самого продукта, особенности реализации, особые маркетинговые подходы, а также самые разнообразные прочие факторы.

Предприятие, которое сможет определенным образом дифференцировать продукцию и поддерживать выбранное направление в течение длительного периода, будет работать более эффективно, чем в среднем предприятия данной отрасли, но только в том случае, если наценки на товары предприятия превосходят дополнительные издержки на дифференциацию, т. е. на то, чтобы сделать продукт уникальным. Предприятие, выбирающее стратегию дифференциации, должно, таким образом, постоянно искать новые способы дифференциации, такие, с помощью которых можно получать прибыли, превосходящие расходы на саму дифференциацию.

Фокусирование. Стратегия фокусирования основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Предприятие, избравшее стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов. Оптимизируя свою стратегию в соответствии с целевыми сегментами, предприятие пытается получить определенные конкурентные преимущества именно в этих сегментах, хотя общих конкурентных преимуществ в рамках всей отрасли у нее может не быть.

Стратегия фокусирования существует в двух разновидностях. Фокусирование на издержках – это стратегия, при которой предприятие, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат. При фокусировании на дифференциации предприятие осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте. Оба варианта стратегии основаны на тех признаках, которые отличают избранный целевой сегмент от прочих сегментов данной отрасли. При фокусировании на издержках предприятие обращает в свою пользу различия в их структуре в различных секторах отрасли, тогда как при фокусировании на дифференциации предприятие получает выгоду за счет того, что в определенных сегментах рынка существуют особые группы покупателей с особыми потребностями.

Показатели эффективности работы предприятия, избравшего стратегию фокусирования, будут выше средних по отрасли в том случае, если:

♦ компания сможет добиться в своем сегменте устойчивого лидерства в минимизации издержек (фокусирование на издержках) или максимально дифференцировать в этом сегменте свой продукт (фокусирование на дифференциации);

♦ при этом сегмент окажется привлекательным с точки зрения его структуры. Структурная привлекательность сегмента является необходимым условием, так как некоторые сегменты в отрасли будут заведомо менее прибыльными, чем другие.