Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - Гиви Топчишвили Страница 30

Необходимо добавить, что одна и та же «третьеэтапная» компания часто «играет» на рынках всех трех уровней одновременно. В этом случае ей необходимо решать задачи и применять приемы и методы, диктуемые каждым конкретным рынком. Учитывая, что при этом коллектив у компании остается один и тот же, КЭА должен помочь в этом «сеансе одновременной игры».

Разумеется, мы не ставили в этой главе цели перечислить и проанализировать все формы конкурентной борьбы. Это было бы просто невозможно, да и не нужно. Мы лишь хотели показать, что уровень развития рынка определяет, кто с кем в данный момент конкурирует, а уровень конкурирующих компаний на данном этапе определяет эффективные приемы. Подробный классифицированный каталог конкурентных приемов есть тема отдельной работы и самостоятельное направление исследований внутри КЭА. Динамика количества компаний на рынке Колоколообразная кривая количества компаний во времени.

Количество компаний, выступающих сегодня на том или ином рынке, является относительно общедоступной информацией. В Америке, например, перечень компаний, что-то предлагающих, сведен в так называемый Thomas Register. Существуют информационные сервисы, подготавливающие прекрасные обзоры по каждому сектору экономики, например, Lexus Nexus. Наконец, просто качественную динамику на уровне, увеличивается число компаний в своем секторе или сокращается, достаточно аккуратно дадут многие специалисты. Однако есть ли у вас аналитические инструменты, которые помогут вам вовремя инвестировать или выйти из инвестиции, а также принять менеджерские решения, исходя из информации о количестве компаний? КЭА предлагает такой инструмент.

На рисунках 13, 14 и 15 приведены реальные исторические данные по трем различным индустриям: автомобилестроение, производство печатных машинок и телевизоров. Во всех трех случаях на графике показано количество компаний с момента возникновения рынка до момента стабилизации их количества на рынке. Как мы видим, и в этих трех индустриях, и в других кривая количества компаний во времени имеет форму колокола. И обусловлена эта форма тем, что уровень развития товара как технической системы и уровень развития рынка диктуют, сколько компаний-производителей может быть на данном рынке и уровень развития этих компании (рисунок 16).

Обычно рынок первого уровня появляется в момент, когда предлагаемая на нем техническая система переходит с первого этапа своей эволюции на второй. И это естественно. Пока система была на первом уровне, она еще не была готова к продаже. В нее все вкладывали и вкладывали, а она все не работала или работала лишь с помощью своих создателей. И вот наконец она заработала. Разумеется, разработчикам хочется скорее начать ее продавать, а их инвесторам это требуется, чтобы решить, вкладывать ли дальше в ее разработку. Типично, что производителями такого «первоэтапного» продукта являются «второэтапные» компании. Они же его и продают.

По мере того, как количество продаж, начавшееся с нуля, растет, новый продукт и рынок привлекают внимание других компаний. Количество компаний на рынке начинает увеличиваться. При этом вновь пришедшие компании, в свою очередь, привлекают к зарождающемуся рынку и новых покупателей. Происходит переход на второй этап рынка. Важнейшим фактором здесь является то, что на рынок начинают приходить и «третьеэтапные» компании.

В начале второго этапа рынка количество на нем потребителей, компаний, а также качество предлагаемого товара постоянно растет. И это неудивительно. Растущее число потребителей привлекает на рынок как новых «игроков», так и новые инвестиции, направленные на улучшение товара. Все выглядит безоблачно. Но в какой-то момент количество компаний достигает своего пика, а потом начинается резкий спад.

Почему это происходит? Дело в том, что помимо улучшения самого товара и «войны качества», естественно, происходит и война цен. А цена единицы продукции не только связана с тем, что выпускают, но и с тем, как производят. Зарождение капитализма и было связано с тем, что те, кто смог инвестировать в наилучшие средства производства, могли опускать цену продукции, вытесняя конкурентов. То же самое и сегодня. В конце второго этапа рынка «третьеэтапные» компании, обладающие большими финансовыми ресурсами, инвестируют в производственно-технологические линии, оборудование и процессы.

Такие большие инвестиции не по карману компаниям второго уровня. Более того, технологическая перестройка компании столь глубока, а капиталовложения столь велики, что они невозможны без полной реструктуризации «второэтапной» компании и перевода ее на третий этап. В результате к концу второго этапа рынка компании, находящиеся на втором этапе своей корпоративной эволюции, с данного рынка уходят. А таких «второэтапных» компаний на рынке только что было большинство. В дополнение к этому, в конце второго этапа рынка и на третьем этапе происходит объединение компаний с целью сокращения расходов, увеличения эффективности и захвата более надежного положения на рынке. Все это приводит к тому, что на рынке остается ограниченное количество «третьеэтапных» компаний.

Вышеизложенное необходимо знать как инвесторам, так и менеджерам. Предположим, мы купили акции «второэтапной» компании, увеличивающей объемы продаж и прибыль на рынке, находящемся в начале второго этапа своего развития. Что это значит? Это значит, что «прилив будет поднимать и ваш кораблик тоже», даже если он невелик. Но искусство инвестора состоит не только в том, чтобы хорошую акцию вовремя купить, но и в том, чтобы ее своевременно продать. До проведенного нами анализа невозможно было понять, что из инвестиции необходимо выходить в тот момент, когда в самой компании все прекрасно, она на взлете (как кажется) а перестал расти лишь один очень косвенный показатель — количество компаний на рынке. Теперь же мы знаем, что этот показатель предупреждает, что скоро начнется «отлив» и ваш «кораблик» неминуемо сядет на мель. И тогда мы продадим наши акции в момент, когда их цена максимальная, а будущее — минимальное.

А что делать менеджеру, который не может или не хочет уйти от своей «второэтапной» компании, но знает, что лишь «третьеэтапные» корпорации рано или поздно останутся на его рынке. Во первых, расти и перестраивать компанию на третий уровень корпоративного развития. Настоящий рост без соответствующего рестуктурирования компании невозможен, а это — вещь всегда тяжелая и неприятная. И большинство «второэтапных» компаний на «второэтапном» рынке даже не пытаются перейти на третий этап. А, между тем, это возможно. Большинство доминирующих «третьеэтапных» компаний на высокотехнологическом рынке — это те, кто такой переход совершил и до компании третьего уровня дорос.