Стратегический маркетинг - Harvard Business Review Страница 30

«Предложение потребительской ценности» стало одним из самых широко употребляемых терминов на деловом рынке в последние годы. И все же наше исследование практик управления показывает, что нет единого мнения относительно того, что составляет предложение потребительской ценности – или что делает такое предложение убедительным. Более того, мы обнаружили, что наиболее ценные предложения – заявления о возможности сэкономить и выгодах для клиента, – не встречают поддержки. Предложение может, в действительности, нести в себе более высокую ценность, – но, если тот, кто делает заявление, не продемонстрирует заявленное и не предъявит документацию, менеджер по работе с клиентами, вероятнее всего, просто отклонит его как крикливую рекламу. Эти менеджеры, в основном отвечающие за сокращение трат, не могут позволить себе роскошь просто поверить утверждениям поставщиков.

Возьмите для примера случай с одной компанией, которая производит интегральные схемы (ИС). Компания надеялась поставить 5 млн единиц продукта производителю электротоваров, представив его как продукт следующего поколения. В ходе переговоров продавец узнал, что конкурировал с компанией, чья цена за единицу продукта была ниже на 10 центов, чем их цена. Клиент спрашивал каждого продавца, чем их предложение превосходит другие. И этот продавец обосновал ценность своего предложения обслуживанием, которое он лично будет предоставлять.

Продавец не знал, что клиент построил модель ценности предложения, по которой оказалось, что хотя предложение и было на 10 центов выше за одну интегральную схему по стоимости, но его ценность для покупателя была на 15,9 цента больше, чем ценность предложения конкурента. Инженер компании-покупателя, ведущий проект разработки, порекомендовал менеджеру по продажам купить эти интегральные схемы, даже если цена за них будет выше. Обслуживание действительно чего-то стоило в построенной модели ценности предложения – но всего 0,2 цента! К сожалению, продавец проглядел два элемента в предложении продажи интегральных схем его компании, очевидно не зная, насколько они ценны для этого покупателя и насколько предложение его компании объективно превосходило предложение конкурента. Не удивительно, что, когда настал решающий момент, продавец, вероятно, подозревая, что обслуживание не стоило разницы в цене, предложил скидку в 10 центов, чтобы выиграть сделку, – и, следовательно, оставил на столе как минимум полмиллиона долларов.

Некоторые менеджеры рассматривают предложение ценности клиенту как форму пиара, который разрабатывают отделы маркетинга для рекламы и продвижения. Такое недальновидное восприятие упускает из вида реальный вклад предложения ценности в повышение эффективности бизнеса. Правильным образом построенные, они побуждают компании задумываться о том, чего на самом деле стоят их предложения для покупателей. Как только компании приучатся понимать покупателей, они смогут делать более разумный выбор относительно того, куда размещать ограниченные ресурсы компании, разрабатывая новые предложения.

За последние два года мы провели исследование практик управления в Европе и Соединенных Штатах, чтобы понять, что составляет предложение потребительской ценности и что делает предложение убедительным для клиентов. Одним из поразительных открытий стало то, что крайне сложно найти примеры предложений потребительской ценности, резонирующих с запросами клиентов. Здесь, опираясь на опыт небольшой группы компаний, лучше всего справившихся с этой задачей, мы представляем систематический подход к разработке ценностных предложений, значимых для целевой аудитории и привлекающих усилия поставщиков к созданию превосходящей ценности.