Бунт на продажу. Как контркультура создает новую культуру потребления - Эндрю Поттер Страница 29

Однако живя в таком изобилии, представители среднего класса продолжают чувствовать себя стесненными экономически. Люди работают более напряженно, чаще подвергаются стрессу и имеют все меньше свободного времени. Неудивительно, что они не особенно счастливы. Но как увеличение богатства могло привести к таким последствиям? Ведь теперь, когда мы богаче, не следует ли нам работать меньше?

Ситуация достаточно серьезна, чтобы заставить некоторых людей поставить под сомнение ценность экономического роста как такового. Ведь ради поддержания его высоких показателей мы как общество жертвуем весьма многим. Безработица, отсутствие гарантий занятости, социальное неравенство и деградация окружающей среды — это лишь некоторая часть того, с чем мы миримся, лишь бы двигатель экономики исправно работал. Но если экономический рост не делает нас счастливее, то какой в нем смысл? Похоже, что как общество мы неправильно определили наши приоритеты.

Подумайте о том, какие перспективы рисовались нам в недалеком прошлом. Предполагалось, что автоматизация промышленности и приспособления для облегчения труда едва ли не ликвидируют потребность в работе. Однако в течение последних двадцати лет в Северной Америке наблюдается увеличение среднего количества рабочих часов. Предполагалось, что возросшая эффективность производства приведет к всеобщему материальному благополучию и ликвидирует бедность, как мы ее понимаем. Однако несмотря на то что с 1970-х годов ВВП Канады удвоился, доля людей, живущих ниже прожиточного минимума, не изменилась. А что можно сказать о стремительных автомобилях или, по крайней мере, не загрязняющих атмосферу высокоскоростных поездах? Поездки на работу и с работы стали кошмаром для большинства горожан. И ни о какой экологической чистоте не может быть и речи, средний уровень топливной экономичности автомобилей в Северной Америке сильно снизился.

Кто мог предсказать тридцать лет назад, что все так обернется? Как же это так — мы в состоянии производить столько богатства и в то же время не можем обеспечить сколько-нибудь заметные улучшения в плане удовлетворения людей? Мы постоянно слышим о том, что как общество мы больше не можем позволить себе иметь бесплатную медицину и бесплатное образование. Но если мы не можем позволить это себе сейчас, как же мы могли пользоваться этими благами тридцать лет назад, когда страна производила вдвое меньше? Куда же деваются деньги?

Ответ на этот вопрос на самом деле очевиден: деньги тратятся на приобретение потребительских товаров. Но если такая трата денег не делает нас счастливее, то зачем мы это делаем? Потребительские привычки в нашем обществе кажутся некоей патологией. Мы одержимы приобретением все большего количества потребительских товаров, даже если это заставляет нас идти на неразумные жертвы в других сферах жизни. Именно подобное упорное стремление критики называют термином «консюмеризм».

Но выявить факт одержимости — это не то же самое, что объяснить его. Если консюмеризм такое зло, то почему мы продолжаем следовать ему? Неужто мы подобны тем детям, которые съедают слишком много именинного торта, даже зная, что позже от этого заболит живот?

* * *

Одна из самых широко обсуждаемых в последнее время сцен в кино — это эпизод в «Бойцовском клубе», где безымянный рассказчик (роль которого исполнял Эд Нортон) уставляет свою пустую квартиру мебелью от фирмы IKEA. В этой сцене так и мелькают цены, номера моделей и названия продуктов, словно Нортон шарит глазами по виртуальному каталогу. Это замечательная сцена, открывающая нам суть: мебель в его мире — серийного производства, снабженная брендами, типовая. Если мы есть то, что мы покупаем, то герой эпизода — это точно подогнанная деталька в корпоративно-конформистском механизме.

Во многом эта сцена — всего лишь осовремененное изложение первых страниц романа Джона Апдайка «Кролик, беги». После очередного отупляющего дня, проведенного за продажей кухонных терок, Гарри Энгстром возвращается домой к своей беременной и полупьяной жене, которую он больше не любит. В какой-то момент Гарри садится в машину и без всякой цели едет в сторону юга. Когда он пытается осмыслить свою жизнь, музыка из радиоприемника, спортивные репортажи, рекламные объявления и щиты — все сливается в его сознании в монолитный, монотонный брендовый ландшафт.

Возможно, стоит обратить внимание на тот факт, что «Бойцовский клуб», появившийся в 1999 году, расхваливался как «злободневный» и «пагубный для системы», роман же «Кролик, беги» (1960) до сих пор имеет огромный коммерческий успех. Если бы социальная критика имела срок годности, то эта книга уже давно бы исчезла с полок магазинов. Но тот факт, что она по-прежнему популярна, заставляет задуматься — действительно ли это просто критика или, возможно, часть современной мифологии?

Фильм «Бойцовский клуб» и книгу «Кролик, беги» объединяет то, что они утверждают неразрывную связь между обществом потребления и массовым обществом. Одиночество, побуждающее рассказчика разгромить свою квартиру вместе со всеми ее земными сокровищами, ничем не отличается от подавленной ярости, заставляющей создать тайный бойцовский клуб, где мужчины собираются, чтобы бить друг друга до потери сознания. И то и другое — восстание против репрессивного конформизма современного общества.

Отождествление потребительского и массового общества так многогранно, что многим людям трудно вообразить иное положение дел. Произнесите слово «консюмеризм»: какой образ возникнет в воображении? Большинство людей представляют классический пригород пятидесятых годов. Они видят сияющие «Бьюики» с «хвостовыми плавниками», белые заборчики, одинаковые домики, мужчин в серых фланелевых костюмах и узеньких галстуках. Они думают о людях, старающихся «не отставать от Джонсов», стремящихся впечатлить соседей техническими новинками, оставляющих свои блестящие новые машины перед домом и одержимых своим статусом в местном сообществе. Более того, в сознании предстает общество вынужденных конформистов, «стадо овец», подверженных манипуляциям со стороны рекламодателей и корпораций.

Однако мысль о том, что консюмеризм обусловлен желанием соответствовать, не очевидна. Дети порой требуют для себя джинсы определенного стиля или определенный сорт кроссовок на том основании, что «все другие ребята носят их». Они хотят вписываться в общество, хотят, чтобы оно их принимало за своих. Но много ли взрослых действует так же? Большинство людей тратят большие деньги не на те вещи, которые помогают им интегрироваться в общество, а на те, которые выделяют их из толпы. Они покупают товары, которые делают их особенными, главнее и выше других: например, демонстрируют, что они имеют лучший вкус (обувь от Nike), располагают большими связями (кубинские сигары), лучше информированы (односолодовое шотландское виски), более разборчивы (кофе эспрессо Starbucks), имеют моральное превосходство (косметика от Body Shop) или просто богаче (сумки от Louis Vuitton).

Другими словами, консюмеризм, по-видимому, является результатом деятельности потребителей, старающихся превзойти друг друга. Не конформизм, а конкурентное потребление создает проблему. Если бы потребители были всего лишь конформистами, они приходили бы в магазин, покупали одно и то же, и все были бы счастливы. Кроме того, не было бы причин покупать что-то новое. Таким образом, желание соответствовать ожиданиям не объясняет маниакальный характер потребительского поведения — т. е. то, почему люди продолжают тратить все больше и больше, даже если это вынуждает их перенапрягаться и, в конечном счете, не приносит счастья.