Работа мечты. Как построить компанию, которую любят - Ричард Бринсли Шеридан Страница 29

Конечно же, никто из АВТ не встречался с женщиной по имени Кэтлин Тобер. Однако эти правдоподобные детали, проходящие через образ Кэтлин, основаны на том, что антропологи смогли узнать о целевой аудитории с помощью наблюдения и общения с людьми.

АВТ создают несколько десятков персонажей на основе всех типов людей, которых они встретили. Данные персонажи будут представлять ключи к королевству радости для продукта – программного обеспечения. Или, лучше сказать, именно один из этих персонажей является ключом к стране радости. Вопрос в том, который из них.

Это самый сложный вопрос из всех, не потому, что на него есть правильный ответ, а потому, что нужно выбрать кого-то одного. Любой ценой мы не должны позволить нашим клиентам попасть в ловушку, в которой они не выбирают персонажа. Вынуждая их принять решение, мы каждый раз слышим одни и те же возражения: «Мы хотим, чтобы эта программа работала для всех. Мы не желаем выбирать одного персонажа в качестве основного пользователя. Мы хотим доминировать на этом рынке». Если вы пытаетесь создать какой-либо продукт или услугу, которые должны работать для всех, они ни для кого не будут работать хорошо, и рынок вас убьет.

Антропологи высоких технологий записывают всех возможных персонажей на небольших карточках. После этого они передают стопку карточек клиенту и подходят с ним к доске из пенокартона. На доске есть три концентрических кольца – что-то вроде мишени для стрельбы из лука. АВТ просят клиента принять сложное решение и выбрать основного персонажа, на которого будут направлены все усилия. Для него мы и станем разрабатывать запланированную систему или продукт.

Просматривая карточки, каждый клиент сетует на одно и то же: все персонажи должны попасть в яблочко карты. Они спорят с нами. Они спорят друг с другом. Они выбирают одного, а потом меняют свое мнение. Снова спорят, а затем наконец-таки выбирают персонажа, и мы крепим его в центре мишени на доске из пенокартона. Как правило, требуется несколько часов, чтобы прийти к этой точке, данный процесс важен и труден. Затем мы просим клиента выбрать двух второстепенных персонажей для среднего кольца мишени и трех для внешнего кольца.

Эта карта персонажей становится центральным артефактом для наших дизайнеров, задействованных в проекте. Любые экраны, кнопки, отчеты и характеристики – все должно оцениваться через призму основного персонажа. Мы даем ему жизнь. В случае с MyAwesomeWedding.com нашим основным персонажем была Кэтлин Тобер. Маркетинговая команда этого сайта пришла к выводу, что именно мама контролирует бюджет и, следовательно, расходы. Эми, невеста, расположилась на втором кольце – она не первостепенный персонаж.

Таким образом, когда АВТ раздумывают над дизайном кнопки для экрана MyAwesomeWedding.com, они спрашивают себя: «Как оно будет работать для Кэтлин?» Если кто-то ответит: «О, эта функция – для Эми», – ничего страшного, но в таком случае возникает вопрос: «Как лучше добавить данную функцию для Эми, чтобы она не мешала работе Кэтлин?» И снова Кэтлин – главный персонаж. Если что-то не работает для Кэтлин, можно считать, что у нас нет дизайна.

Подобное внимание к персонажу, изображающему нашего конечного пользователя, делает нашу работу личной, не абстрактной. Мы глубоко заботимся о том, как Кэтлин будет взаимодействовать с нашим продуктом и как он облегчит ей жизнь.

Пример карты с главным персонажем в центре мишени