Коммуникации на раз-два-три - Игорь Писарский Страница 28

Репутация важна, например, в процедурах публичного заимствования, когда компании требуется привлечь деньги на развитие бизнеса. Допустим, у вас завод, вы выпускаете раскрученный бренд молочной продукции и вам нужно привлечь деньги на то, чтобы построить еще два молочных завода и завоевать свои позиции на рынке в других регионах. Потенциальный инвестор, скажем, инвестиционный банк, конечно, примет в расчет известность вашего бренда, но исключительно под бренд он денег не даст. Инвестор поинтересуется вашей кредитной историей; тем, не обманывали ли вы других инвесторов до того, как пришли к нему; проверит, есть ли основания полагать, что вы будете честны и открыты и выполните обязательства, которые на себя взяли. Он посмотрит внимательно, какие специалисты у вас работают и каковы отношения в коллективе, оценит ваши финансовые перспективы. Все эти действия, в общем, к брендингу отношения не имеют, также как не имеют к нему прямого отношения оценка ваших взаимоотношений с негосударственными и государственными организациями, контролирующими инстанциями, государственными регуляторами, силовыми структурами. Вы хотите развиваться? – будьте добры, соответствуйте нашим ожиданиям.

Развитие – вот движущая сила и драйвер процесса профилирования репутации.

Следующее отличие: содержание.

Какое содержание у бренда? Бренд – это иерархическая структура, содержание которой задано формулой, так называемым бренд-кодом или brand essense, или «ДНК бренда», или еще как-то называемым, что не меняет сути дела. «Пирамида бренда» иллюстрирует иерархию представлений о нем: от атрибутов к эмоциональным и функциональным преимуществам и далее, восходя к этому самому бренд-коду. Бренд-код – это, собственно, и есть формула ключевой эмоции, которая должна возникать у потребителя при взаимодействии с брендом.

Например, код бренда BMW формулируется как Bahnkampf («Борьба с дорогой»). Те, кто ездил на автомобилях этой марки, понимают, что ценность, отраженная в продукте, – именно борьба, преодоление. Это вам не «Мерседес» с его консервативностью, вальяжностью и подчеркнутым комфортом, и не «Вольво» – гимн безопасности и достойной практичности. Многие хотят получать от вождения именно эти эмоции: скорость, драйв, борьбу.

За чистоту и однозначность соответствия коммуникации бренд-коду в компании отвечают бренд-менеджеры. Бренд-менеджер – это человек, который, подобно цепному псу, патрулирует периметр территории, именуемой пространством бренда и защищает уникальность его ДНК. Самое страшное преступление для бренд-менеджера – размывание бренда. Те деньги и усилия, которые тратятся на то, чтобы бренд-код четко и недвусмысленно считывался потребителем, должны оправдываться. Бренд должен быть позиционирован строго определенным образом. Заглянем в секретные брендинговые документы некоторых компаний:

Hewlett-Packard – Invent! («Изобретать!»).

Apple – Digital hub of my life (Цифровой хаб всей жизни).

Guinness – Brings out your inner strengths (Раскрывает внутренние силы).

Puma – Forever fast (Всегда быстрый).

PeopleSoft – Tо fit («Соответствовать»).

Сбербанк – «Всегда рядом».

Все это не рекламные слоганы. Слоганы приходят и уходят каждый сезон, а бренд-код остается. Если его нужно менять, то с ним вместе меняется вся ценностная модель марки и наступает такая штука, как ребрендинг.

Можно ли с помощью аналогичной модели, формализованного кода описать репутацию? Типа «Вася – хороший, Петя – плохой, а Нина – когда как». Не очень понятно. Сразу хочется спросить: а Петя-то что конкретно плохого сделал? В отличие от бренда, репутация не описывается кодом или формулой. Ее содержанием является комплекс факторов. Например, стандартная модель описания репутации бизнеса, применяемая в международном исследовании RepTrack, содержит 23 параметра в 7 темах: «Деятельность», «Инновации», «Рабочие места», «Управление», «Социальная ответственность», «Руководство» и «Эффективность». Число параметров можно изменить, если это что-то другое. Репутация руководителя как личности будет состоять из других групп факторов (например, «Компетенции», «Дееспособность на должности», «Гражданская позиция», «Слабые места» и т. п.).

Итак, содержанием бренда является код, формула. Содержанием репутации – многофакторный комплекс параметров оценки, который может настраиваться и меняться в соответствии с тем, что интересует стейкхолдеров.

Еще один аспект рассмотрения – идентичность. Бренд-код просто обязан восприниматься одинаково разными аудиториями. Собственно, на это и направлена технология брендинга. Нам предлагают формулу, воплощенную в образы; нас уговаривают принять, понять, запомнить, сочетать эту эмоцию со своими ценностями и за счет этого полюбить товар, захотеть за него заплатить.

Бренд-код диктует идентичность восприятия разными аудиториями бренда.

А с репутацией дело обстоит иначе: она не идентична для всех. Во-первых, разным целевым группам нужны разные доказательства. Во-вторых, разные целевые группы имеют разные приоритеты.