Краеугольный квадрат согласия - Антон Мотохин Страница 27

спринтер, гонка, тайминг, формула-1, легкая атлетика.

Время выполнения 1 минута.

После того как все продавцы закончат записывать свои варианты предложений, просим всех подняться и присоединиться к первой группе. В этот момент руководитель засекает время, которое понадобится продавцам для перехода из помещения, в котором они находились, в соседнее помещение, где их ожидает первая группа.

Итог этого эксперимента должен показать, что первой группе понадобилось больше времени на переход из одного помещения в другое. Как так получилось? Поздравляем! Вы только что наблюдали удачный пример работы прайминга.

Универсальных правил применения эффекта прайминга пока нет. Однако опыт продавцов из разных сфер по получению согласия от своих клиентов позволяет выделить случаи, когда применение данного эффекта 100 % гарантирует успех продавцу:

1. Если человек принял решение приобрести товар или услугу в определенном направлении, то на его выбор (модель товара или тариф наиболее выгодный для продавца) можно повлиять с помощью прайминга. Например, если человек, решит в субботний вечер посмотреть фильм, то его выбор обязательно падет на фильм, в котором снимался актер, которого он, например, видел на рекламном билборде по дороге домой. Или, например, при принятии решения поехать в отпуск выбор страны (при одинаковой стоимости) будет зависеть от картинок, которые видели перед принятием решения.

2. Специализированные магазины могут увеличить продажи конкретного вида товара путем применения прайминга.

История продаж директора сети винных магазинов: «Мои самые любимые вина – элитные вина Грузии. При этом, на мой взгляд, это лучший вариант соотношения цены и качества. Убежденный данным “лозунгом”, я заказал большую партию грузинских вин по предоплате и в оговоренный контрактом срок на всех своих складах имел много бутылок этого напитка. Однако кризис в отношении наших двух стран привел к резкому падению спроса на грузинские вина… В реализации товара даже были бесполезны меры реализации товара по себестоимости… Пить грузинское вино стало “позорно”… Переломить тренд на грузинские вина мне помогла одна аудиозапись, в которой рассказывалась, какой вариант грузинского вина лучше всего сочетается с запеченной хрустящей курочкой, рыбой, мясом, сыром и т. п. Эта запись прокручивалась каждый вечер в моих магазинах и особенно сильно влияла на покупку вин в пятничный и субботний вечер. Всю свою партию “настоявшегося” грузинского вина я полностью реализовал за 3 недели, и даже по наценке, которая планировалась изначально. Сейчас в моих магазинах постоянно используется аудио-помощник и можно, например, услышать итальянскую музыку, в случае если мне нужно сделать упор на продаже итальянских вин и т. п.».

После прочтения приведенного выше правила и просмотра картинки с бокалом вина вероятность того, что вы вечером выпьете алкоголь возросла в несколько раз ☺.

3. Прайминг может быть использован как для увеличения объемов продаж, так и для их сокращения.

Например, к интересному заключению пришел директор сети аптек, когда в сезон (октябрь – ноябрь) снизились продажи лекарства «Афобазол». Его вывод удивителен, но в то же время еще раз подтверждает силу прайминга. Дело в том, что перед пиковым сезоном на телевидении была выпущена передача «Лекарства. История всероссийского обмана», посвященная недобросовестным фармацевтам-производителям, и во время рекламной паузы появилась реклама препарата «Афобазол»… Таким образом, денежные средства, потраченные на рекламу на федеральном канале, обернулись против заказчика.

Изучая процесс прайминга в продажах, каждый из вас, наверное, вспомнит свой случай. Своими кейсами просим делиться с нами в контактах, оставленных в частях введения и заключения в данной книге, – они обязательно будут включены при очередном ее переиздании.

С осознанием прайминга мир продаж, а также процесс получения согласия изменится и успех ждет тех людей, которые первыми смогут освоить это направление.

Для того чтобы лучше понять способы применения прайминга в конкретных видах продаж, приведем рекомендации специалиста по праймингу, которые на практике доказали свою эффективность.

Прайминг для владельцев кофеен: для того чтобы увеличить количество проданного кофе, возле кофейни необходимо организовать пару «счастливых» людей, прогуливающихся в радиусе 500 метров со стаканчиком кофе в руках. Причем тут должны быть как одинокие «счастливцы», так и влюбленные парочки. Наибольший эффект данного приема достигается утром в будние дни.

Прайминг для владельцев винных магазинов: для увеличения продаж вина конкретной страны происхождения советуем запускать национальные мелодии и песни данной страны.

Прайминг для владельцев булочных: для увеличения продаж мучных изделий советуем обеспечить на протяжении рабочего дня ароматный запах свежей выпечки.

Прайминг для рестораторов: тусклый свет способствует разжиганию аппетита. Ароматы яблока, банана, мяты и ванили блокируют аппетит.

Ознакомившись с данным материалом, мы можем сделать вывод, что прайминг – это своеобразный способ манипулирования и внушения. Однако это не совсем верно, так как понятие прайминга шире. Манипуляция и внушение – это одни из его эффектов. Интересной особенностью прайминга в продажах является тот факт, что он оказывает влияние, помимо принятия решения, что именно покупать, но и на цену, за которую покупать. Для того чтобы лучше понять данный факт, разберите на практике один достаточно известный в психологии тест.

Практическая задача:

Для этого разделите продавцов отдела на 2 группы. Группы должны быть разделены и обособлены друг от друга в процессе эксперимента. Обе группы имеют общую вводную: сегодня званый ужин в честь сбора пожертвований на выживание амурских тигров. Мужчины в деловых костюмах, дамы в роскошных платьях.

Для первой группы: руководитель озвучивает, что жертвует 10 000 рублей и просит каждого озвучить сумму, которую остальные готовы пожертвовать на спасение вымирающего вида.

Для второй группы: руководитель озвучиваю, что жертвует 100 рублей и просит каждого озвучить сумму, которую каждый готов пожертвовать на спасение вымирающего вида.

Нетрудно догадаться, что средний чек пожертвований в первом случае будет в разы выше, чем во втором. В прайминге такое явление принято называть эффектом привязки.

Воспоминания продавца подержанных авто: «Продажа подержанных авто неразрывно связана с таким важным аспектом, как торг. Для того чтобы минимизировать скидку, которую придется “уступить”, я использовал эффект “привязки”. Например, если первоначальная цена подержанного автомобиля была 800 тыс. руб., то на вопрос “сколько вы можете скинуть?” я отвечал, что конкретно с этим автомобилем практически ничего, т. к. думаю приобрести новую машину для своей супруги (обязательно называл марку, комплектацию, цвет, стоимость и салон) и в салоне по программе trade-in оценили эту тачку в 750 и плюс скидка в 50 тыс. руб. на покупку нового автомобиля, но, так как еще не определился, вот поэтому и продаю. Выгоды от использования данного приема для меня были следующие: