Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка - Милинд Леле Страница 25

Прежде всего задайте себе вопрос: где мы являемся монополистами?

(Позволю себе отступление и замечу, что формулировка этого вопроса имеет принципиальное значение. Когда я начинал свои исследования, то допустил ошибку, спросив группу топ-менеджеров, что лежит в основе их монополии? Исполнительный директор немедленно отреагировал: «О, это ясно. Это наш бренд. Именно благодаря бренду наша компания стала тем, чем она стала». На этом обсуждение закончилось! Чего я только ни делал и чего я только ни говорил – менеджеры не могли спорить со своим боссом и утверждать, что их монополия, возможно, основана на чем-то еще. Поскольку монополистическое мышление опирается на способность раньше всех находить прибыльное пространство, которое можно контролировать, сначала лучше всего сосредоточиться на том, где вы обладаете монополией.)

Чтобы обнаружить существующую монополию, проанализируйте ваш бизнес и определите, какие продукты, сегменты или области специализации проходят тест на монополию, включающий пять вопросов. Возможно, ответы на эти вопросы помогут вам разобраться, владеете ли вы реально существующей прибыльной монополией.

Первый вопрос: видят ли ваши потребители кого-то, помимо вас? Не стоит воспринимать этот вопрос буквально. Важно, думают ли ваши потребители, что у них нет другого выбора, кроме как приобрести ваш продукт или услугу, и ведут ли себя соответственно?

Джим Коутс ведет постоянную колонку в газете Chicago Tribune, посвященную технике. Обычно в ней излагаются душераздирающие жалобы пользователей ПК, сражающихся c операционной системой Windows (сбои в системе, разрушительные вирусы, потеря данных). Однако никто из этих страдальцев ни разу не заявил, что собирается перейти на Macintosh, несмотря на то что Mac всегда был гораздо дружелюбней к пользователям, чем Windows. Последний имеет настолько сильное «силовое поле», что большинство пользователей ПК даже не считают продукцию Apple подходящей альтернативой. Вот, в частности, почему мы называем Windows монополией.

Точно так же клиенты Enterprise Rent-A-Car редко (если вообще когда-либо) рассматривают в качестве альтернативы Hertz, Avis и другие аналогичные компании. Это непосредственно связано с тем, что аренда автомобиля в других агентствах не является приемлемым вариантом для тех, кому нужна машина, пока их собственная находится в ремонте. Другие агентства не смогут предоставить вам автомобиль там, где вам удобно, а после того, как вы его сдадите, отвезти вас домой. Они и понятия не имеют, как договариваться со страховыми компаниями. Да и расположены они неудобно. С течением времени вы привыкаете думать, что если вам нужна машина, пока ваша находится в ремонте, то следует звонить в Enterprise.

Вопрос второй: незаметны ли вы для конкурентов? В процессе исследований я с удивлением обнаружил, что конкуренты снова и снова игнорируют, не замечают или отказываются видеть монополии у себя под носом. Некоторые примеры уже приводились выше, другие мы знаем из новейшей истории бизнеса. Компании Folgers и Maxwell House проигнорировали Starbucks; Motorola проморгала рывок Nokia на американском рынке сотовых телефонов; Sears не обратила внимания на угрозу, исходившую от Wal-Mart.

Почему это произошло? Прежде всего из-за рокового стечения обстоятельств, в том числе из-за вопиющего самодовольства и неспособности видеть важнейшие экономические и демографические сдвиги.

Главное, пожалуй, – это вера в воображаемые линии, разделяющие рынки, в абсолютно бессмысленные границы. Конкуренты могут считать вас игроком из другого сегмента или отрасли, если они вообще снисходят до того, чтобы задумываться о вас. Как однажды сказал мне бывший председатель совета директоров Sears, «Wal-Mart торгует по сниженным ценам, а мы продаем дорогой универсальный магазин, поэтому нас нельзя сравнивать». Прекрасно! Все будет замечательно – до тех пор, пока Wal-Mart не уведет у вас всех клиентов.

Точно так же компания American Express (AmEx) не считала конкурентом Citibank с его кредитными картами Visa Gold: «Visa – кредитная карта. Она предназначена для кредитования клиентов с низкими и средними доходами. Банк зарабатывает на процентах по кредиту. А у нас – платежная карта для путешествий и развлечений. Мы не занимаемся кредитованием, а наши клиенты – это 15 % населения с самыми высокими доходами». В один прекрасный день AmEx проснулась и обнаружила, что эта «неконкурентоспособная» компания проглотила ее клиентуру, как самый настоящий конкурент.

Во многих случаях поставщики, финансовые аналитики и другие сторонние наблюдатели поддерживают это заблуждение, говоря о столь же условных границах между отраслями. Однако для компании, которую по счастливой случайности недооценивают конкуренты, вывод очевиден. В то время как конкуренты, судя по всему, и не подозревают о ее существовании, она получает хорошую возможность добиться монополии.