Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов Страница 24
Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов читать онлайн бесплатно
Мы пугливы, и это правильно. Правда, в результате существует общая тенденция избегать риска, даже когда он сулит потенциальную выгоду
. Причем в случае опасной ситуации мы вначале среагируем – то есть отпрыгнем подальше, и лишь потом начнем думать, была ли там какая-то выгода для нас. Проклятая эволюция!
Лиана Жаннет вместе с коллегами отгородила сетями кусок леса в Канаде и избавила обитающих там воробьев от угрожающих им в естественной среде врагов. После этого на части огороженной территории стали транслировать звуки охотящихся хищников. Создали «пейзаж страха». Воробьи, обитающие на этом участке, несли меньше яиц. Птенцы чаще погибали – так как родители боялись часто летать за кормом. А выжившие были слабы. Так что перед тем, как бояться чего-то, проверьте, реален ли ваш страх. Вымышленные проблемы отравляют жизнь ничуть не хуже настоящих.
Любое решение – шаг к чему-то новому. В неизвестность. А на протяжении миллионов лет эволюция учила нас в первую очередь избегать потенциальных проблем. Допустим, есть возможность значительно сократить количество ДТП. Или полностью, целиком избавиться от авиакатастроф. Что вы выберете?
Обычно люди предпочитают свести к нулю риск авиапроисшествий. Хотя все в курсе, что на дорогах погибают в разы больше людей, и для нас лично статистически выше риск попасть в аварию по дороге в аэропорт, а не в ходе самого полета. Но нулевой риск выглядит предпочтительнее. Нам нравится быть абсолютно уверенными.
Знание «я могу поймать этого зверя» или «этот зверь поймает меня» недвусмысленно говорит, что делать. А мысль «наверное, я его поборю, но это не точно» – нервирует.
Мы – осторожные. Чувство защищенности важно не только для клиентов банков или страховых компаний. Поэтому некоторые бренды прославились именно за счет абсолютной уверенности в надежности своего продукта. Например, зажигалки Zippo с их бессрочной гарантией.
Компаний, способных предоставить аналогичную гарантию, мало. Но схожим приемом воспользоваться можно: дайте стопроцентную уверенность хотя бы в одной, пусть даже малозначимой характеристике продукта. В голове человека нулевой риск свяжется с общим образом предложения. Плюс – сам факт отсутствия риска выступит в качестве отдельного преимущества и облегчит принятие решения, неважно, что выбирают: продукт, школу для ребенка или куда свайпнуть карточку на Tinder.
Дайте покупателю ощущение безопасности и уверенности.
А для этого иногда полезно забыть о преимуществах продукта. Говорите о рисках, которые реализуются, если потребитель откажется от покупки.
Упущенные возможности. Мы могли бы подойти и познакомиться, но не подошли. Могли бы начать свой бизнес, но побоялись. Такого рода мысли заставляют ворочаться с боку на бок и прогоняют сон. Потому что люди не любят что-то терять. Очень не любят.
Вы поставите на кон $10 000, если выиграете столько же с 50-процентной вероятностью? Скорее всего, нет. Выгоды должны превосходить потери в полтора – два с половиной раза, а иногда еще больше.
Мы стремимся избежать потерь
. Любых потерь. Посетителям кинотеатра бесплатно раздавали старый, засохший попкорн. Кому-то досталась большая порция. Кому-то – средняя. Вкус попкорна не понравился абсолютно всем. Вот только люди из первой группы съели на 53 % попкорна больше [13]. (Кстати, поэтому не забываем – крупные упаковки увеличивают потребление. Если вы убедите покупателя приобретать товары «с запасом», средняя скорость их потребления повысится. За счет впечатления: «у меня еще много».)
Выдвигая аргументы в пользу вашего предложения, особенно если это новый продукт, упирайте на возможные потери. Они оказывают большее влияние, нежели рассказы о выгодах. В подтверждение Роберт Чалдини приводит россыпь экспериментов:
• студенты испытывали более острые чувства, представляя неудачи в любви или учебе, нежели успехи;
• домовладельцы активнее реагировали на рекламу с указанием потерь от недостаточной теплоизоляции, чем на ролики с упором на экономию средств;
• женщины чаще прислушивались к рекомендациям медиков, если текст содержал слова «вы можете потерять свою грудь…», чем в случае «ваша грудь всегда будет здоровой.».
Правило большого пальца – вместо «воспользуйтесь возможностью» пишите: «не упустите возможность». Говорите: не «проект сэкономит компании миллион», а «мы потеряем миллион, если откажемся от проекта».
Потери бьют по человеку больше, нежели приобретения.
Мы ненавидим что-то терять сильнее, чем любим побеждать. Так что – программы лояльности, купоны, бесплатные попытки.
Феномен неприятия потерь можно использовать и в откровенно манипулятивных техниках. Даже если в действительности отказ от приобретения продукта не несет никаких проблем, можно пугать потенциальными трудностями
.
«Если я за Ганса выйду замуж, да родится у нас ребенок, да вырастет, да пошлем мы его в погреб за пивом, да упадет ему на голову эта мотыга, да пришибет его до смерти!» – это слова умной Эльзы из сказки братьев Гримм. В психологии – «эффект ожидаемого сожаления».
Чтобы добиться желаемого – можно напугать клиента. Продемонстрируйте угрозы, которые возникнут при отказе от покупки. Продавец предлагает оформить расширенную страховку на машину – мы пренебрежительно отмахиваемся. Ситуация изменится, если менеджер предупредит: «А как вы себя будете чувствовать, когда отлетевший камень повредит вам лобовое стекло, а у вас не окажется расширенной гарантии?» Это всего лишь пессимистичный прогноз. Совсем не факт, что он осуществится.
Но как только мы представили картинку возможного будущего, для мозга она становится реальностью
. Если времени на раздумья мало, мозг не оценивает степень вероятности наступления события. Он перестраховывается и в стремлении избежать негативных последствий подталкивает нас к выбору варианта, где ожидаемые сожаления отсутствуют.
Так как для мозга все, что мы представляем, реально, необходимо контролировать угрозу замещения реальных результатов воображаемыми. Например, мы понастроили планов о новой жизни, где значительная роль отведена фитнесу. После чего мозг полагает, будто цель стала немного ближе. А значит – можно немного отдохнуть, расслабиться и подкрепиться.
Нарисуйте угрожающее будущее.
Демонстрация негативных последствий, которые могут произойти, если клиент откажется покупать, действует хорошо. Однако, решив играть на человеческих страхах, помним: если человек узнал о существовании угрозы, он старается принять меры по ее нейтрализации. За одним-единственным исключением.
Жалоба
Напишите нам, и мы в срочном порядке примем меры.
Comments