Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен Страница 24

Кратковременная память. По сравнению с сенсорной памятью кратковременная память может удерживать секунды и минуты любого обмена информацией. Давно было высказано предположение о том, что кратковременная память напрямую зависит от стимуляции сенсорной памяти [96]. Кратковременная память не работает как нужно, если наши чувства не участвуют в записи мельчайших фракций переживаемых нами событий. Между тем долговременная память также сильно зависит от кратковременной памяти, – это говорит о том, что запоминание является сложным процессом, распределенным на многие области мозга, но организованным в первую очередь первичным мозгом.

В 1950-х многие психологи занимались исследованием того, насколько эффективно мы можем сохранять информацию в нашей краткосрочной памяти. Исследования Джорджа Миллера [97] первоначально предполагали, что вне зависимости от типа запоминаемой информации (цифры, слова) количество предметов, которые можно легко сохранить в памяти, равняется семи. Однако этот вывод был ошибочным. Несмотря на то что некоторую информацию можно классифицировать как «биты» – элементарные фрагменты информации, другие типы информации представляют собой группы битов, которые обычно обозначаются как «блоки» или «группы». Использование блоков более эффективно, чем запоминание битов. Например, мы можем легко запомнить слово из 14 букв, например «нейромаркетинг». Однако несмотря на то что некоторые блоки (например, слова) способны переходить в долговременную память, подавляющее большинство остается в краткосрочной. Более того, недавние исследования показывают, что долговременная память не столь сильно зависит от краткосрочной памяти, как считалось ранее. Напротив, долгосрочная память подвергается критическому влиянию со стороны сенсорной памяти. Это позволяет нам предположить, что использование семи (или более) причин для оказания влияния на ваших клиентов не оптимизировано под их краткосрочную память. С другой стороны, это подтверждает, что ваша первоочередная задача – активация сенсорных воспоминаний аудитории. Используйте не более трех блоков информации (три слова) для описания вашего ценностного предложения, то есть ваших доводов, и переводите их в визуальное поле, доминирующее в первичном мозге!

Рабочая память. Рабочая память играет решающую роль в формировании запоминающегося сообщения. Она хранит информацию в нашем мозге непродолжительное время (кратковременная память) и преобразует ее, чтобы направлять решение, мысль или движение. Рабочую память можно стимулировать сигналом на основе ваших чувств (звон будильника) или на основе вашей долговременной памяти (вспоминание адреса ресторана, где у вас назначена встреча с другом). Как вы уже догадались, вся суть передачи убеждающего сообщения заключается в том, чтобы использовать информацию, с которой аудитория легко справится. Следовательно, ваша способность к убеждению полностью зависит от активации рабочей памяти аудитории. Исследования доказывают, что лобные доли активно участвуют в запуске процесса, с помощью которого мы храним и управляем краткосрочной информацией. А исследования SalesBrain показывают, что наша рабочая память успешно обрабатывает только те сообщения, которые сначала воздействуют на первичный мозг.

Применение запоминающегося к убеждающим сообщениям

⇨ Чтобы сделать ваше сообщение запоминающимся, создайте повествование, которое способно завладеть вниманием на короткий срок без когнитивной перегрузки.

⇨ Повествования, которые воздействуют на мозг, привлекают внимание в начале и в конце каждого сегмента.

Нейробиология запоминания

Запоминание проверяется следующим вопросом: могут ли конкретные доказательства оказать более сильное убеждающее влияние на первичный мозг и уменьшить когнитивные усилия рационального мозга?

Мы использовали рекламные стимулы, показанные на рис. 4.7, чтобы проверить гипотезу о том, что начало и конец события важнее, чем середина. Мы представили список из 10 слов нашим испытуемым и проверили их память через 20 секунд. Мы используем слова, которые, как известно, являются словами, оказывающими влияние. Данные подтверждают U-образную кривую вспоминания.

Рис. 4.7. Начало и конец вспоминания

Нейроданные запоминающегося: запоминание – сложный мозговой процесс. Всегда следите за тем, чтобы ваши слова было легко запомнить, и не забывайте делать особый акцент в начале и в конце вашего сообщения.

Необходимо запомнить

⇨ Нам свойственно помнить основную информацию, чтобы управлять краткосрочными действиями.

⇨ На вспоминание сообщения воздействует сенсорная память, которая в дальнейшем оказывает влияние как на кратковременную, так и на рабочую память. Обе системы играют ключевую роль, поэтому процесс кодирования носит нестабильный характер.

⇨ Первичному мозгу нужна надежная повествовательная структура с сильным началом и сильным концом, чтобы запомнить и удержать сообщение.

⇨ Сообщения лучше откладываются в мозге, если они в первую очередь сосредоточены на проблеме.

Визуальный стимул

Диалог должен быть просто звуком среди прочих звуков, исходящим из уст персонажей, чьи глаза рассказывают нам историю в визуальном ключе.

Альфред Хичкок, режиссер

Когда мы проводим нейромаркетинговый эксперимент, данные, которые мы собираем из зрительной системы, дают нам важную информацию об эффективности убеждающих сообщений. Почему? Потому что зрение является доминирующим каналом, через который мы воспринимаем мир вокруг нас.

Зрение доминантно

Почти 30 % нейронов в мозге являются зрительными. Исследователи уже несколько десятилетий утверждают, что зрительное восприятие доминирует над другими системами сенсорной обработки. Этот феномен обычно называют эффектом Колавита [98], названным в честь исследователя, который смог доказать превосходство и скорость визуальной обработки над слуховой обработкой в ходе изучения бимодальных стимулов. В недавнем исследовании ученые рассмотрели нейрофизиологические корреляты визуального доминирования с помощью ЭЭГ и подтвердили эффект Колавита в мультисенсорной конкуренции [99]. Они обнаружили, что, независимо от интенсивности стимула, его типа, положения (например, до или после звука), требований к вниманию и возбуждению, субъекты отдавали больше энергии зрению, чем какому-либо еще чувству. Самым интересным в этом исследовании является то, что слуховые стимулы склонны ускорять зрительные реакции, и это позволяет предположить, что мозг ищет другие сенсорные источники информации для улучшения визуальной обработки. Кроме того, несмотря на то что визуальное восприятие является наиболее быстрым, оно имеет более длительный цикл обработки, чем слуховая информация.