Обратная разработка великих свершений. Реверс-инжиниринг как путь к мастерству - Рон Фридман Страница 22

В мире бизнеса метод комбинирования источников влияния имеет давнюю и славную историю. Многие достижения научно-технического прогресса, которые сегодня мы воспринимаем как данность и которые фундаментальным образом преобразили мир, на самом деле являются результатом простого смешения ранее разработанных концепций, собранных из разных источников.

Стив Джобс не был изобретателем ни МР3-плеера, ни сотового телефона. Но команда инженеров под его руководством нашла способ соединить эти предметы в одно целое, в результате чего родился iPhone. А в 1995 году двое студентов Стэнфордского университета взяли на вооружение принятую в ученом сообществе методику цитирования статей и применили ее к проблеме упорядочения информации во Всемирной паутине, что привело к рождению Google. На протяжении всей истории мы наблюдаем теснейшую зависимость инноваций от смешения уже существующих идей: у нас не было бы даже книг, если бы изобретатели первого печатного станка не догадались соединить виноградный пресс (для получения чернил) с чеканным (для создания типографских литер). По словам писателя Мэтта Ридли, «творчество рождается из объединения идей».

Таким образом, один из способов найти тот самый неожиданный поворот — смешение уже существующих источников влияния и вдохновения. Но у него есть важное ограничение: сначала нужно отыскать правильные источники. Он лучше всего работает у тех, кто, подобно Квентину Тарантино, активно ищет вдохновение за рамками культурного мейнстрима и выбирает те элементы, которые импонируют им в наибольшей степени.

Однако существует и другой способ поиска пресловутого поворота — заимствование подхода, хорошо проявившего себя в одной сфере деятельности, и применение его в своей области. В 2008 году Барак Обама появился словно из ниоткуда и с кажущейся легкостью занял пост президента Соединенных Штатов Америки, однако этому успеху предшествовала тяжелая политическая кампания в Чикаго восемью годами ранее, где он избирался в конгресс. Обама делал все возможное, чтобы убедить людей проголосовать за него, но ему мешала одна проблема: он был неважным оратором. Будучи по профессии преподавателем права, Барак привык читать лекции, а не развлекать аудиторию, поэтому никак не мог избавиться от привычки использовать в выступлениях сложные для понимания, заумные слова, что скорее только отталкивало потенциальных избирателей. Его речи оставляли людей равнодушными. Помощники просили Обаму меньше умничать и вкладывать в выступления больше эмоций. Он упирался, поэтому однажды его главный консультант Рон Дэвис не выдержал и выпалил: «Твою мать, так дело не пойдет! Да тебя даже сошкой не выберут! Ты же индюк надутый! Выпусти уже воздух!»

Все было напрасно. На тех выборах Обама потерпел сокрушительное поражение: оппонент получил вдвое больше голосов. Барак был сильно расстроен таким результатом, даже ошарашен, и подумывал совсем уйти из политики. И тогда один из помощников порекомендовал ему посетить несколько проповедей в церквях Чикаго, чтобы воочию увидеть, как священники доносят до паствы свои идеи и вдохновляют ее.

Прошло некоторое время, и, когда Обама объявил о намерении баллотироваться в сенат, стиль его речей изменился до неузнаваемости. Отказавшись от привычки изъясняться абстрактными категориями, он начал рассказывать занимательные истории из жизни, цитировать Библию, не гнушаясь повторениями, чтобы донести-таки свою мысль. Но изменения касались не только выбора слов, но и манеры изложения. Обама научился в нужный момент повышать или понижать голос, управлять его интонациями, передавать оттенки эмоций, подчеркивать основные аргументы с помощью правильно выдерживаемых пауз. Взяв на вооружение речевые приемы религиозных проповедников и адаптировав их к политическим дебатам, он смог усовершенствовать свой ораторский стиль и позиционировать себя как уникальную политическую силу.

Что касается мира бизнеса, то там поиск свежих идей в смежных отраслях — очень распространенное явление. Когда Стив Джобс работал со Стивом Возняком над созданием Apple II, ему нужен был не просто оригинальный, а шикарно выглядящий компьютер. Однако источники вдохновения он искал вовсе не среди других электронно-вычислительных машин. Вместо этого Джобс поехал в универмаг Macy’s и обошел отдел кухонной техники, где его внимание привлек комбайн марки Cuisinart. Пластиковый корпус комбайна подсказал ему идею революционного на тот момент дизайна персональных компьютеров: моноблок, который содержит все необходимое и не требует сборки (поэтому его гораздо труднее разобрать).

Джобс был далеко не единственным предпринимателем, имевшим привычку выходить далеко за пределы своей сферы деятельности в поисках свежих идей. То же самое можно сказать про Стива Кейса, президента America Online (AOL), одного из первых крупных интернет-провайдеров. Кейс быстро осознал, что, как и в случае с телефонной связью, ценность услуг, оказываемых его компанией, в значительной степени зависела от количества пользователей. Чтобы преуспеть, нужно было за короткий промежуток времени создать достаточно большую абонентскую сеть, иначе America Online потеряет и тех немногочисленных клиентов, которые у нее уже были. И для того чтобы как можно быстрее привлечь максимальное число потребителей услуг, Кейс воспользовался стратегией, часто применяемой производителями моющих средств, — бесплатными образцами.

Если вы росли в США в 1990-е годы, то должны помнить компакт-диски, дающие возможность какое-то время бесплатно пользоваться интернетом, которые бросали в почтовые ящики каждые несколько дней. В общей сложности эти пробные экземпляры, распространяемые с целью привлечь новых клиентов, стоили AOL более 300 миллионов долларов. Такие издержки кому-то могут показаться огромными, но только если забыть о том, что в 2015 году Кейс продал компанию за баснословные 4,4 миллиарда долларов. И очень может быть, что AOL не удалось бы отдать и даром, если бы он тогда не применил маркетинговую стратегию, которую в сфере продаж программного обеспечения до него никто всерьез не воспринимал.