Как работают наши чувства, или Почему кофе вкуснее из красной чашки - Рассел Джонс Страница 21

Когда участники эксперимента подходили к лаборатории, у двери их встречал сотрудник, просивший подержать его стакан с кофе, пока он завяжет шнурок. В половине случаев в стакане был горячий кофе, в другой половине – кофе со льдом. Когда испытуемых затем спрашивали: «Какое впечатление оставил у вас человек за дверью?» – большинство характеризовали его либо как доброжелательного, либо как бесстрастного, в точном соответствии с температурой напитка, который они держали. И даже использовали эти слова в своем описании: «Явно холодный и высокомерный» или «Какой милый, теплый человек».

Просто замечательно, когда вас воспринимают как теплого, сердечного человека, поэтому, прежде чем здороваться с кем-то за руку, всегда проверяйте, теплые ли у вас ладони. Принесите тому, с кем встречаетесь, теплый напиток, как в упомянутом эксперименте. А если передаете ему что-то, на что он должен взглянуть, пусть этот предмет будет теплым на ощупь – например, портфолио в кожаной или картонной, а не в пластиковой обложке. Если вы обеспечите тактильное ощущение тепла, к вам будут относиться более доброжелательно.

ОЩУЩЕНИЕ МЯГКОСТИ И ТЯЖЕСТИ

Помимо теплоты, существуют и другие тактильные или связанные с осязанием качества, напрямую преобразующиеся в эмоции. Джон Барг, автор упомянутого эксперимента с теплым кофе, провел ряд исследований совместно с Джошуа Аккерманом, еще одним экспертом по осязанию; они изучали, как меняются суждения людей, когда они прикасаются к предметам с разной текстурой и весом или держат их в руках. Сорок восемь человек получали легкие или тяжелые папки-планшеты и заполняли анкеты, отвечая на вопросы, сколько должно тратить правительство на разные социальные услуги. Те, кто держал в руках тяжелые папки, назвали бо́льшие суммы. У мужчин эта разница была значительнее: у них вес папки транслировался в своего рода браваду, которая заставляла их быть щедрее. Точно так же претендент, который на собеседовании при приеме на работу вручает резюме в тяжелой папке, выглядит более компетентным и подходящим для данной должности, чем если он предоставляет ту же информацию в легкой папке-планшете.

Проверили исследователи и влияние текстуры стульев. Они посадили 98 участников эксперимента на мягкие или жесткие деревянные стулья и предложили им договориться с продавцом о покупке подержанного автомобиля. Те, кто сидел на жестких стульях, реже отступали от своей позиции и реже соглашались на более высокую цену; те же, кто сидел на удобном стуле, с готовностью предлагали заплатить побольше.

Таким образом, что бы вы ни передавали другому человеку, убедитесь, что оно тяжелое и имеет приятную гладкую – и теплую – поверхность. Это может быть бумага, на которой отпечатан документ, или папка, в которую вы вкладываете отчет. Если у вас есть мягкий стул, усадите на него гостя, и он будет щедрее. И обязательно позаботьтесь о том, чтобы на презентации или совещании участники сидели, а не стояли. Маркетолог Лука Чиан провел такой эксперимент: студентам, одни из которых сидели, другие стояли, делались соблазнительные предложения, например пойти на концерт, при том что у них не сделана домашняя работа. Стоявшие студенты продемонстрировали достаточный уровень самоконтроля, но те, кто выслушивал вопрос сидя, готовы были тут же надеть футболку, схватить билет и выбежать на улицу.

ЗАОСТРЯЙТЕ ЧУВСТВА

И наконец, финальный элемент сенсорного рецепта – форма. Следуя за ассоциативным потоком от аромата – яркого и освежающего лайма, – мы неизменно приходим к угловатым формам. Как я уже объяснял в главе, посвященной физическим упражнениям, резкие грани ассоциируются с активностью и позитивом. Гуру брендинга Мэгги Макнаб в своей книге о толковании дизайна называет треугольники символом стремления и вдохновения. По ее словам, метафорой вдохновения служит горная вершина.

Форма может восприниматься визуально, как логотип или рисунок на слайде презентации, а может и осязательно. Когда человек держит в руках предмет с острыми углами или гранями, ему передается ощущение резкости и динамики – точно так же, как тяжелый и плотный предмет преобразуется в ощущение компетентности и качества. Граненый стакан также сделает вкус добавленного в воду лайма более резким и свежим. Ваш клиент подумает: «Черт, какая вкусная вода» – и восхитится качеством вашего буфета.

ГОВОРИТЕ ОБ ОЩУЩЕНИЯХ

Чтобы в процессе презентации или продажи усилить роль сенсорики, постарайтесь заставить собеседников включить свои чувства, подумать о них. Фокусировка на ощущениях применяется в разных методах психотерапии и ментальных практиках, помогая сосредоточиться на том, что происходит здесь и сейчас, но, как показывают исследования, когда нас просят вообразить прикосновение, вкус или запах чего-либо, у нас активизируются те же отделы мозга, что и при реальном восприятии.

Выбирая товар в магазине, мы испытываем на себе так называемый эффект обладания, то есть нам кажется, что мы уже владеем этим товаром, и поэтому нам труднее покинуть магазин, не купив его. Как показало одно из исследований, эффект обладания может вызывать даже воображаемое прикосновение. В другом исследовании, когда людям показывали фотографию печенья с шоколадной крошкой и просили представить его запах, у них начинала выделяться слюна. Поэтому во время любой презентации апеллируйте к ощущениям. Попросите присутствующих представить запах, звук, прикосновение или даже эмоцию, и они станут более внимательными и вовлеченными.

СЕНСОРНЫЙ РЕЦЕПТ УВЕРЕННОСТИ, КОМПЕТЕНТНОСТИ И УБЕДИТЕЛЬНОСТИ

Для вас:

• Прежде чем идти на совещание или звонить по телефону, послушайте музыку с выраженной басовой партией.

• Говорите низким голосом, короткими быстрыми фразами.

• Распрямите спину и улыбайтесь даже при телефонном разговоре.

• Наденьте черное, чтобы казаться уверенным и умным.

Для потенциального клиента:

• Цвет: зеленый, но без нездорового желтоватого оттенка. Неплох цвет сочной травы или более темный оливковый оттенок в палитре PowerPoint. Место для встречи выберите в окружении зелени, или расставьте в помещении комнатные растения.

• Запах и вкус: лайм или другой «чистый» цитрус. Подайте воду со льдом и лаймом, распылите в комнате ароматическое масло или протрите стол чистящим средством с запахом лайма, что будет способствовать благожелательности и щедрости. Либо используйте запах, ассоциирующийся с вашим товаром: это оживит презентацию и сделает ее более эмоциональной.

• Звук: негромкий, глуховатый и мягкий. Избегайте помещений со звонким эхом или отвлекающим шумом, например гудением кондиционера или звуками строительных работ.

• Температура: тепло. Ваши руки должны быть теплыми, и нужно использовать теплые на ощупь материалы – старайтесь избегать пластика и другой синтетики, создающей ощущение эмоциональной холодности.

• Форма: угловатая. Подавайте воду с лаймом в граненых стаканах. Графику в своей презентации можно сделать более угловатой, чтобы она выглядела активной, динамичной и позитивной.