Персональный бренд. Создание и продвижение - Ника Зебра Страница 20

Пресс-релиз – информационное сообщение, содержащее новость об организации. Это главный инструмент PR-специалиста, который позволяет информировать журналистов о событиях и деятельности компании. Во всем мире рассылка пресс-релизов является наиболее распространенным способом создания новостей в СМИ. Если пресс-релиз составлен правильно, а информация в нем интересна, то журналисты могут дословно воспроизвести его в своей публикации. Для вас это очень хорошо, так как смысл пресс-релиза не будет искажен.

Этот документ по объему не должен быть более страницы. Главная информация располагается в первых двух-трех абзацах. Смысл пресс-релиза – ответ на вопросы «кто, что, где, когда и почему», который обычно размещают в первом абзаце. Во втором и третьем абзацах приводят цитаты, если речь идет о мероприятии и выступлениях на нем. Информация должна располагаться по мере убывания значимости (принцип «опрокинутой пирамиды»). В пресс-релизе пишут информацию краткими предложениями, используя шрифт размером 12–14 кеглей, интервал 1,5. В конце пресс-релиза обязательно указывают фамилию и имя контактного лица, способы связи с ним для получения дополнительной информации. Рекомендуем указывать не только почту, но и номер сотового телефона для оперативной связи.

Рассылают пресс-релиз за два-четыре дня до события. Если пресс-релиз отправляют факсом, то только на фирменном бланке, где в верхней части расположены логотип и информация о компании. Персональный бланк может содержать логотип или определенным шрифтом написанные ваши имя и фамилию, если вы уже сами бренд. Обзванивая журналистов, интересуйтесь о получении пресс-релиза, а не о сроках его публикации. Желательно подготовить дополнительную информацию, бонусы, эксклюзив. Вы должны быть грамотным специалистом, умеющим четко формулировать вопрос и не надоедать. Пресс-релиз – это не поле для креатива, а сухой, лаконичный текст, где всё по факту и по делу. Не экспериментируйте со шрифтами: текст должен быть читабельным, ФИО выделены, должности указаны, контакты актуальны. Возможны дополнительные приложения. Отправляйте пресс-релиз заранее, примерно за два-семь дней до события. Не посылайте пресс-релизы слишком часто: лучше выслать один и удачный, чем незначительные каждую неделю.

Как мы уже говорили, пресс-релиз структурируется по принципу «опрокинутой пирамиды»: текст сообщения выстраивается в последовательности от более значимой, ключевой информации к менее важным подробностям. Перевернутая структура дает следующие преимущества: во-первых, журналист, просматривающий статью, с первых строк узнает самое главное, даже если не дочитает материал; во-вторых, если на газетной полосе будет недостаток места, редактор сможет сократить материал, убрав дополнительные сведения, но не упустив главного; в-третьих, насыщенное начало привлекает и удерживает внимание читателя.

Обычно суть сообщения излагают в первом абзаце (лиде), а в последующих сообщают детали. Лид-абзац должен давать ответы на основные вопросы о мероприятии (так называемые 5W – от английского Who, What, When, Where, Why). Кто является участником события? Что это за событие? Когда оно произошло или произойдет, сколько продлится? Где? Почему оно произошло? Как или каким образом? Лид-абзац должен напоминать краткое изложение всего сообщения (не больше четырех-пяти строчек).

Именно заголовок и первый абзац являются ключевыми компонентами пресс-релиза. Очень важно помнить, что тема вашего пресс-релиза, как и новости, должна быть интересна аудитории СМИ, а не лично вам. Поэтому темы из серии «мы продали 100-тысячную единицу продукции», «я десять лет занимаюсь тренерской деятельностью» или «я создал новый бизнес» никак не применимы для изданий. Для размещения вашего пресс-релиза необходим информационный повод – что-то, о чем действительно интересно читать.

На рисунке ниже вы видите слева содержание вашего потенциального пресс-релиза, а справа – мысли, которые чаще всего есть в голове у журналиста во время прочтения. Напишите пресс-релиз так, чтобы журналист не заскучал, но в то же время получил всю нужную ему информацию.