Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели - Филип Грейвс Страница 20

Преимущества наблюдения перед прямыми вопросами (как к себе, так и к другим) проиллюстрировали социальные психологи. Теория самовосприятия гласит, что многие наши взгляды и чувства возникают вследствие наблюдения за собственным поведением в различных ситуациях. Неприязнь моего сына к собакам определенно основана не на принципиальной антипатии к четвероногим монстрам, покрытым шерстью, а на страхе, который он испытал, когда его догнал и опрокинул слишком энергичный и дурно воспитанный соседский бульдог. Тогда ему исполнилось два года, и хотя сейчас уже шесть, он до сих пор выказывает явный дискомфорт, стоит ему заметить собаку, и если его спросить (как я однажды попытался) почему, он нахмурится и выдаст: «Я их не люблю». Но если бы спустя какое-то время мы завели пса или сын часто встречался с собакой друга, то он стал бы намного спокойнее воспринимать собак. Он бы увидел, что испытывает к ним скорее интерес, чем отвращение, и тогда, скорее всего, сказал: «Я ничего не имею против собак» или «Вообще-то, они мне нравятся». Подозреваю, что, сколько ни рассуждай о собаках, его неприязнь к ним сама по себе нисколько не уменьшится (поверьте, я пытался его успокоить), но как только он почувствует себя комфортно, его мнение изменится.

Пример людей с лишним весом может в некотором смысле объяснить все, что нам нужно знать о недостатках маркетингового исследования и пользе наблюдения. Многие из них всерьез думают, что так или иначе станут меньше есть. Многие абсолютно убеждены, что сбросят вес к какой-то определенной дате. Многие уверенно утверждают, что не переедают и не едят заведомо жирную и калорийную пищу. Многие садятся на особую диету и разрабатывают план упражнений, что зачастую требует заметных расходов, – все с четким и ясным намерением изменить свой образ жизни. Когда килограммы не исчезают, некоторые впадают в скептицизм, считая, что диеты попросту не работают. Но чтобы действительно избавиться от лишнего веса, их телам нужно что-то кроме снижения пропорции потребляемых и потраченных калорий. И если бы от этого зависела рентабельность вашего бизнеса, что бы вы скорее предпочли – принять на веру их утверждения (даже полученные в ходе скрупулезного опроса) или посмотреть, как они на самом деле ведут себя по отношению к еде? Само собой, мы узнали бы все что нужно, скрыто понаблюдав, что именно, сколько и как часто они едят.

Как вы вскоре узнаете, есть нечто, о чем следует помнить во время наблюдения за покупателями, чтобы получить объективные результаты. Вы увидите, что с помощью поведенческого подхода к пониманию потребителей можно узнать гораздо больше и что мы по большей части довольно точно оцениваем поведение других людей. Эпли и Даннинг провели несколько экспериментов по изучению последнего моего утверждения. В одном они спрашивали студентов, приобрели бы они цветок в благотворительных целях и считают ли они, что другие тоже так поступят. Только около половины тех, кто собирались купить нарцисс, действительно его купили, и это соотношение было очень близко к тому, как в среднем они думали об окружающих.

Хорошо известно, что люди склонны слишком хорошо к себе относиться, что делает их оценку собственных поступков ненадежной. Как правило, нам нравится видеть только лучшее из того, что мы делали, делаем или уверены, что сделаем в будущем. Люди также скорее согласятся с нашим мнением о других, чем с тем, как другие оценивают их самих. Наблюдение за окружающими, даже с нашей личной точки зрения, вовсе не так субъективно, как может иногда показаться.