Контент-технология. Как, где и о чем говорить с клиентами - Майя Богданова Страница 19

Если вы только выходите на рынок, или если вы давно на рынке и вас все знают, в любом случае вам необходимо научиться дружить со СМИ. Почему это важно? Вовсе не потому, что публикация, допустим, в «Коммерсанте» немедленно приведет вам множество клиентов. А потому что регулярные выходы в СМИ обеспечивают вам лояльное отношение клиентов и узнаваемость, которые появятся далеко не сразу. Но, тем не менее, появятся, если сделать эту работу регулярной и продуманной, если создать стратегию и правильно выбрать СМИ, не забывая общаться с ними и мотивировать их писать о вас. А если этой работы не делать, то ничто не появится само собой. И если вы не занимаетесь своей репутацией, то ею занимаются ваши конкуренты или, что еще хуже, о вас просто никто не знает. Разве это действительно то, что вам нужно? Поэтому со СМИ можно и нужно работать. И главное, делать это правильно. А это значит – выбрать нужные вам СМИ (как мы уже говорили, это те, которые выбрала и признала стоящими доверия ваша аудитория) и регулярно там публиковаться.

Как выбирать СМИ

Верному выбору СМИ для публикаций о себе помогает понимание целевой аудитории, ее предпочтений, о чем мы уже говорили. Точное знание, какую прессу читают ваши клиенты, сильно сократит время на составление списка потенциально интересных СМИ.

Но даже если вы не проводили опросов среди ЦА, то и сами можете обоснованно допустить, что одинокая мама с ребенком до 3 лет скорее читает letidor.ru и какой-нибудь babyforum.ru, чем бумажный «Коммерсант».

Выбирая подходящие СМИ, не забудьте поинтересоваться тиражом и регулярностью выхода каждого из них, потому что, если какой-то журнал читает 2 000 человек в месяц, то статья в вашем личном блоге принесет вам больше пользы, чем такое СМИ.

Как выходить на СМИ

В первую очередь, делать это лично и через людей. Перед этим надо внимательно изучить интересующее вас издание, выяснить, кто пишет на нужные вам темы, и познакомиться с этим человеком лично. Найдете ли вы его в социальных сетях, позвоните ли по редакционному телефону или напишете письмо – второй вопрос. Первый – не писать на адреса формата info@chtototam.ru, потому что подобного формата адреса гарантированно не приведут вас к публикации. Вместо этого надо начать писать конкретному лицу, обращаясь с определенными вопросами и предложениями.

О чем писать? Писать надо о том, что интересно человеку, которому вы пишете. Не вам с вашим бизнесом, а ему с его колонками и статьями. О том, в чем вы разбираетесь и чем можете быть полезны ему. О его текстах и о том, как они вам нравятся и интересны. О готовности сотрудничать и отвечать на вопросы. Казалось бы, ничего фантастического. На практике же большинство журналистов видят единицы толковых писем и тонны однообразных пресс-релизов.

Допустим, вы уже познакомились с журналистом и начали работать со СМИ, тогда вас ждут разные сюрпризы. Например, вы все сделали правильно, а публикация никак не выходит. Или выходит не та и не о том. Или представьте:

• Вы неделю выкраивали время, привязывали себя веревками к столу, подбирали слова и аргументы, а ваша статья не вышла.

• Вы диктовали секретарше комментарии, старались уложиться в дед-лайн, потом редактировали и правили, подбирая самый удачный образ, а ваш комментарий оказался среди тех, которые журналист даже не открывал?

• Вы передвинули время всех совещаний, договорились с сотрудниками и поставщиками, чтобы дать время съемочной группе отснять сюжет с вашим участием, а были на экране всего 5 секунд, и даже вашу фамилию написали с ошибкой.

• Вы написали множество ответов на вопросы читателей для портала, а к вам не пришел ни один клиент.

Как вы думаете, какое чувство поселится в вашей душе после каждого из этих эксцессов? Ставлю сто против одного, что это будет обида. И даже если вы не скажете ни слова своему пиарщику, не пожалуетесь жене и не разобьете сгоряча пепельницу о пол – обида все равно есть. И чем сложнее и неохотнее вы признаетесь себе в этом, тем больше шансов, что вы бросите затею с PR на середине пути.

Правда же состоит в том, что всё, описанное здесь, не дефект работы вашей пиар-службы, не признание вашей некомпетентности, не проблемы с исполнителями. Это норма. Коммуникации со СМИ, в отличие от всего остального в вашем бизнесе, зависят не от вас, а от них. Издание, общаясь с вами как с экспертом, решает вовсе не ваши, а свои задачи.