Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет Страница 19

Если агентство является достаточно крупным, то обычно им управляет исполнительный директор и один-два его заместителя, а его деятельность осуществляется по нескольким направлениям. Мы рассмотрим пять таких направлений деятельности: управление исполнением заказов, творческие услуги, планирование и закупка средств доставки рекламы, планирование и исследования, внутренние услуги.

Управление исполнением заказов. Отдел управления исполнением заказов осуществляет взаимодействие между клиентом и агентством. Его деятельность позволяет гарантировать, что агентство будет концентрировать свои ресурсы на нуждах клиента. Управляющий исполнением заказов отвечает также за интерпретацию маркетинговой стратегии клиента остальными подразделениями агентства. Линда Вольф, директор рекламного агентства Leo Burnett, описывает деятельность по управлению исполнением заказов как требующую «финансовой проницательности, стремления к созданию креативного продукта и способности налаживать отношения с клиентом». ^[8]

Как только клиент (или клиент и агентство совместно) устанавливает общие руководящие принципы для кампании или даже для единичной рекламы, отдел исполнения заказов начинает повседневный контроль исполнения выработанных рекомендаций. Управление исполнением заказов в крупном агентстве обычно имеет три уровня: директор отдела исполнения заказов, осуществляющий общее руководство решением стратегических вопросов и поиск новых коммерческих возможностей; уполномоченный представитель агентства, занимающийся выполнением заказа клиента и поддерживающий связь между клиентом и агентством; и руководитель группы клиента (и его помощники), отвечающий за повседневную работу и операции, например менеджер проекта. ^[9] Иногда возможен и четвертый уровень – директора заказа, ранг которого выше, чем у руководителя группы. В небольших агентствах возможна комбинация этих уровней или использование только некоторых из них.

Разработка творческой концепции и производство. К творческим работникам агентства относятся креативный директор, руководитель креативного отдела, составители текстов – копирайтеры, художественные редакторы и продюсеры. Помимо креативного отдела в агентстве может иметься студия производства эфирной рекламы и студия художественного творчества. Обычно в креативном отделе работают люди двух типов: исполнители и творцы. В творческую группу входят сочинители текстов (копирайтеры), разработчики идей для печатной и телевизионных рекламы (художественные редакторы) и люди, превращающие эти идеи в рекламные теле– и радиоролики (продюсеры). Во многих агентствах художественный редактор и составитель текстов работают совместно и образуют основу команды, вокруг которой формируется группа поддержки.

Планирование и закупка средств доставки рекламы. Агентства, которые не нанимают специалистов по средствам доставки рекламы, имеют собственный отдел, который рекомендует клиенту – или другому отделу – наиболее эффективные средства доставки рекламного послания целевой аудитории. Такой отдел выполняет три основные функции: планирования, закупки и исследований. Специалисты по этим направлениям могут занимать до половины всего физического пространства, занимаемого агентством. Поскольку медиасредства становятся все более сложными, то нередко одни работники специализируются на планировании, другие – на закупках, а третьи – на исследовании тенденций и анализе потребителей, использующих различные СМИ.

Планирование заказа и исследования. Агентство с полным спектром услуг обычно имеет отдельное подразделение, занимающееся планированием, а иногда и исследованиями. Сегодня акцент в исследованиях агентства делается на разработке рекламного послания, учитывающего мнение покупателя и его отношения с брендом. Планировщик работы с клиентом собирает всю имеющуюся информацию о рынке и потребителях и действует с учетом их мнений и предпочтений. Планировщик работы с клиентом является стратегическим специалистом, подготавливающим всесторонние рекомендации о желаниях и нуждах потребителя, о его отношении к бренду клиента и о том, как должна действовать реклама, чтобы соответствовать всем этим требованиям с учетом идей, полученных в результате исследований потребителей. Большинство крупных агентств проводят исследования для того, чтобы сделать рекламу максимально ориентированной на целевую аудиторию. Они также покупают результаты исследований у компаний, специализирующихся в этой сфере деятельности.

Внутренние службы агентства. К числу подразделений, обслуживающих внутренние операции самого агентства, относятся отдел контроля прохождения заказа и печатное производство, а также финансовые службы и отдел кадров.