Новое оружие маркетинговых войн - Лаура Райс Страница 18

В случаях, когда продавец пытается перевоспитать клиента, ожидать закрытия сделки не стоит. Дело в том, что у вас на пути встает еще один могущественный закон, определяющий работу психики человека. Он называется «Закон психологического реактивного сопротивления».

Кратко, его суть можно выразить так: «Давление всегда рождает сопротивление». Верно и обратное: «Если мы убегаем, нас догоняют». Эту инвертированную логику мы называем «принцип дефицита». Дефицит – это мощный способ давления на человека, неизменно побуждающий его к своеобразному сопротивлению в форме усиления его желания завладеть недоступным. Эти законы управления поведением людей открыл и описал в своей знаменитой книге «Психология влияния» выдающийся американский психолог Роберт Чалдини (Robert Cialdini).

Давайте вспомним, говорили ли нам родители в подростковом возрасте: «Не кури!» А что в ответ делали многие из нас? Правильно, мы заходили за угол дома и закуривали сигарету. Отметим, что причина такого поведения имеет мало общего с физиологической тягой подростка к курению. В его основе лежит непреодолимое стремление заявить самому себе: «Родители не будут мне указывать, что мне можно, а что нельзя. Я буду принимать решения сам!»

Вспоминаются слова встревоженной мамы: «Надень шапку, мороз, голову простудишь!» А что мы делали в ответ? Выходили из дома и снимали шапку, хотя прекрасно понимали, что продолжается зима и вокруг трещит мороз. Это явление даже легло в основу известной шутки: «Назло маме уши отморозил!» В чем же причина возникновения такого духа противоречия?

Дело в том, что колоссальный скачок в развитии больших полушарий головного мозга создал дистанцию огромного размера между психикой человека и его эволюционными предшественниками – теплокровными животными. Эта дистанция заключается в наличии у людей потребностей высшего порядка и соответствующих им ценностей. К ним относятся такие феномены, как чувство собственного достоинства, потребность в высокой самооценке, самоуважении, справедливости, принадлежности к определенной группе (разновидностями являются чувства патриотизма, профессиональной гордости, членство в той или иной организации).

Как известно, у наших меньших братьев страх является самой мощной эмоцией психики, способной наложить вето на все остальные. С силой страха в мире млекопитающих может поспорить только материнский инстинкт у самок с маленькими детенышами.

Напротив, у человека ценности высшего порядка способны доминировать над страхом. Проявлением данного феномена можно считать готовность к самопожертвованию и массовый героизм людей в период Второй мировой войны.

Однако вернемся к более прозаическим примерам: среди них уход обиженного подчиненного к конкуренту с понижением в окладе, и снятая на морозе шапка, и закуренная назло сигарета, и парадоксальное нежелание людей покупать «во всех отношениях замечательный продукт». При близком рассмотрении все же нельзя не заметить некоторую их психофизиологическую общность с поведением людей, называемым словом «героизм». Ведь, сняв шапку, любой психически здоровый человек, пусть даже подросток, осознает опасность простудиться и заболеть. Однако какая-то еще большая сила все же подавляет в нем здравый смысл и даже страх, заставляя снять шапку и засунуть ее в карман.

Что все это означает для «генералов» маркетинговых войн? Обращаясь к людям в рекламе или в процессе продажи, всегда следует помнить важный принцип: если человек ощущает давление, он частично или полностью утрачивает здравый смысл и сопротивляется ради сопротивления.