Человек покупающий и продающий. Как законы эволюции влияют на психологию потребителя и при чем здесь Люк Скайуокер - Николай Молчанов Страница 18

Не важно, придумано воспоминание или нет, оно способно иметь вполне реальную эмоциональную окраску. На момент написания книги мне исполнился сорок один год. Так что я могу брюзжать, что раньше трава была зеленее, яйца – круче, а дома – выше. И не только я.

Jack Daniel’s – самый популярный бренд виски в США с полуторавековой историей. Так что имеет право дважды поставить слово «old» на этикетке, убивая двух зайцев сразу – создавая иллюзию длительного срока выдержки и напоминая о старых добрых временах.

Рисунок 6

Воспоминания о прошлом поднимают настроение, так что компания поступает абсолютно правильно. Поэтому же собирают множество лайков посты, напоминающие, во что мы играли в детстве, какую музыку слушали, как одевались, что читали и смотрели. Романтическая ностальгия с равным успехом возникает как у подростков старшего школьного возраста, так и у мужчин лет пятидесяти.

Не потому, что прошлое в обязательном порядке содержит потрясающие впечатления. Просто чаще всего мы вспоминаем события более позитивными, чем они были в реальности. Так возникает феномен «розовой интроспекции». Мысль о старых добрых временах повышает самооценку и создает ощущение собственного благополучия.

Кроме того, в силу эффекта статус-кво человек привязывается к тому, чем обладал раньше. Купив новую рубашку, я не начинаю презирать старую. А к значимым вещам эмоциональное отношение сохраняется на долгие годы. Я до сих пор с теплотой вспоминаю свой «Москвич 2040» и все то, что пережил вместе с ним. И из-за него, кстати. На мой взгляд, суть феномена «розовой интроспекции» прекрасно описана в заключительной фразе из Винни-Пуха: «Но куда бы они ни пришли и что бы ни случилось с ними по дороге, здесь, в Зачарованном Месте на вершине холма в Лесу, маленький мальчик будет всегда, всегда играть со своим медвежонком».

Сущестование феномена поддерживается базовым свойством памяти – негативные события стираются, помогая пережить болезненные моменты жизни. Точнее, это работа механизма психологической адаптации, который мы разбирали в главе о счастье.

Интуитивно кажется, что о прекрасном, но безвозвратно ушедшем прошлом имеют право брюзжать старики, которые его помнят. В частной жизни, в принципе, верно. Но в бизнесе все по-другому.

Вернемся к Jack Daniel’s. И в середине, и в начале прошлого века, и на бутылке 1880 года, да даже на самых первых галлонах виски, произведенных компанией, – два из семи слов на этикетке отсылают к старине (фраза «old time»).

Так что пользуемся секретом американской винокурни: связать продукт с ностальгическим воспоминанием целевой аудитории – прямо или с помощью фоновой музыки, дизайна – способен любой стартап незамедлительно после его создания.