Блиц-масштабирование: Как создать крупный бизнес со скоростью света - Крис Йе Страница 17

Напротив, компании «старой экономики» часто получают низкую валовую прибыль. Выращивание пшеницы — это низкорентабельный бизнес, равно как и продажа товаров в магазине или подача еды в ресторане. Одна из самых удивительных особенностей успеха Amazon заключается в том, что он смог создать крупный бизнес на основе розничной торговли, что вообще-то является низкорентабельным бизнесом. Но даже Amazon сейчас в значительной степени опирается на высокорентабельный бизнес, связанный с SaaS, — Amazon Web Services (AWS). В 2016 году доля AWS в текущих поступлениях Amazon составила 150%, а это свидетельствует о том, что розничный бизнес фактически потерял деньги.

Большинство дорогостоящих компаний, на которых мы делаем акцент в этой книге, получают валовую маржу в размере более 60, 70 и 80%. В 2016 году Google получила валовую прибыль в $54,6 млрд от продаж на $89,7 млрд при валовой марже в 61%. Валовая прибыль Facebook составила $23,9 млрд от продаж на $27,6 млрд при валовой марже в 87%. В 2015 году валовая маржа LinkedIn составила 86%. Как мы уже говорили, Amazon — это особый случай: его валовая прибыль в 2016 году в размере $47,7 млрд от продаж на $136 млрд состоялась при валовой марже в 35%. Однако даже валовая прибыль Amazon больше, чем у «высокорентабельной» традиционной компании вроде General Electric, которая в 2016 году получила валовую прибыль в размере $32,2 млрд от продаж на $119,7 млрд при валовой марже в 27%.

Во-первых, высокая валовая прибыль — это мощный фактор роста, потому что, как отмечено ниже, не все доходы формируются одинаково. Ведь несмотря на то что валовая прибыль имеет большое значение для продавца, потребителю она безразлична. Как часто вы учитываете валовую прибыль, возникающую при совершении вами покупки? Отдадите ли вы когда-нибудь предпочтение Burger King, а не McDonald’s из-за того, что у их гамбургеров наценка меньше, чем у биг-маков? Обычно вы сосредоточиваетесь исключительно на том, во сколько он вам обойдется, и на других выгодах от покупки. Это значит, что продать низкорентабельный продукт бывает ничуть не легче, чем высокорентабельный. Если есть возможность, компания должна создать бизнес-модель с высокой валовой прибылью.

Во-вторых, бизнес с высокой валовой прибылью привлекателен для инвесторов, которые готовы платить больше за способность такого бизнеса обеспечивать поступления. Как писал выдающийся инвестор Билл Гарлей в 2011 году в своем блоге, в посте «Все доходы создаются по-разному» (All Revenue Is Not Created Equal), «инвесторам нравятся компании, в которых при прочих равных условиях бóльшие доходы обеспечивают более высокие показатели рентабельности. Продажа большего числа копий одного и того же программного обеспечения (с нулевыми дополнительными издержками) — это бизнес, который отлично масштабируется». Обращение к инвесторам упрощает привлечение большего объема финансов при более высоких оценках стоимости, когда дело касается частной компании (мы углубимся в детали того, почему это важно, позднее), и снижает стоимость капитала, когда акции компании продаются на бирже. Этот доступ к капиталу служит ключевым фактором для финансирования молниеносного роста.

Важно упомянуть о разнице между потенциальной и реализованной валовой прибылью. Многие блиц-скейлеры, такие как Amazon или китайские производители оборудования Huawei и Xiaomi, намеренно устанавливают цену на свои продукты так, чтобы максимизировать долю рынка, а не валовую прибыль. Как любит повторять Джефф Безос: «Ваша прибыль — это моя возможность». Xiaomi явно ориентирована на чистую рентабельность на уровне 1–3%, вдохновленная примером Costco. При прочих равных условиях инвесторы почти всегда устанавливают значительно бóльшую цену компаниям с потенциально высокой валовой прибылью, чем компаниям, которые уже реализовали и максимизировали свою валовую прибыль.

И наконец, большинство трудностей в работе компании связаны с доходами или объемом продаж, а не с валовой прибылью. Если у вас есть миллион потребителей, которые обеспечивают продажи на $100 млн в год, расходы на обслуживание этих потребителей не меняются, будь ваша валовая маржа 10 или 80%; вам по-прежнему необходимо нанимать достаточно людей, чтобы реагировать на просьбы и обеспечивать поддержку. Но обеспечивать потребителям квалифицированную поддержку гораздо легче, когда вы располагаете $80 млн валовой прибыли вместо $10 млн.

И наоборот, гораздо легче предоставлять товары и услуги для 125 000 клиентов, которые обеспечивают продажи на $12,5 млн в год и $10 млн валовой прибыли, чем для миллиона потребителей, которые обеспечивают продажи на $100 млн, чтобы получать те же $10 млн валовой прибыли. Это в восемь раз больше потребителей и в восемь раз больше прибыли, что предполагает в восемь раз больше продавцов, сотрудников службы поддержки, бухгалтеров и т.д.

Создание бизнес-модели с высокой валовой прибылью увеличивает ваши шансы на успех и еще больше увеличивает выигрыши в случае успеха. Как мы рассмотрим в следующем разделе, высокая валовая прибыль помогла вырасти до размеров мировых гигантов даже нетехнологическим компаниям, таким как испанская розничная сеть по продаже одежды Zara.

Фактор роста №4: СЕТЕВЫЕ ЭФФЕКТЫ

Размер рынка, дистрибуция и валовая прибыль — важные факторы для роста компании, но не они играют ключевую роль в том, чтобы поддерживать этот рост достаточно долго для создания дорогостоящей и устойчивой франшизы. Несмотря на то что прошедшие двадцать лет поспособствовали развитию первых трех факторов роста, увеличение использования интернета по всему миру вывело сетевые эффекты на уровни, ранее не наблюдавшиеся в экономике.

Растущая значимость сетевых эффектов — это одна из главных причин того, что технологии стали занимать более влиятельное положение в экономике.

В конце 1996 года пятью самыми дорогими компаниями в мире были General Electric, Royal Dutch Shell, Coca-Cola Company, NTT (Nippon Telegraph and Telephone) и ExxonMobil — традиционные промышленные и потребительские компании, которые опирались на значительный эффект масштаба и десятилетия формирования бренда для повышения их стоимости. Лишь двадцать один год спустя, в четвертом квартале 2017 года, этот список оказался совсем другим: Apple, Google, Microsoft, Amazon и Facebook. Это поразительное изменение. В самом деле, хотя Apple и Microsoft к концу 1996 года уже были известными компаниями, но Amazon еще был частным стартапом, Ларри Пейдж и Сергей Брин были только выпускниками Стэнфорда и от создания Google их отделяли два года, а Марк Цукерберг и вовсе еще с нетерпением ждал своей бар-мицвы.

Так что же произошло? А вот что — наступила Сетевая Эпоха.

То, как нас связывают сейчас технологии, было просто немыслимо для наших предков. Более 2 млрд людей сейчас используют смартфоны (многие из них созданы Apple или используют операционную систему Android от Google), которые обеспечивают им постоянную связь с глобальной сетью, где можно найти все на свете. В любое время эти люди могут найти практически любую информацию (Google), купить едва ли не любой продукт (Amazon/Alibaba) или пообщаться практически с кем угодно (Facebook/WhatsApp/Instagram/WeChat).

В таком тесно взаимосвязанном мире как никогда много компаний, использующих сетевые эффекты для обеспечения внушительных показателей роста и прибылей.