Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто – о сложном - Игорь Альтшулер Страница 17

Не надо забывать и о психологической основе кризиса. Люди привыкли к постоянному росту экономики, которая «все выше и выше», а сейчас рост прекратился, и нас это сильно удивляет. Мы забыли, что экономика всегда развивалась волнообразно и что за подъемом неизбежно следует падение. Более того, невероятно трудно привыкнуть к мысли, что так, как было раньше, при нашей жизни уже не будет, и в этом смысле кризис вообще не закончится.

С другой стороны, не следует преувеличивать влияние кризиса: многие продукты и услуги все равно останутся востребованными, поскольку люди по-прежнему будут жить, учиться, лечиться… Самое главное для компаний – «попасть в клиента» в новой ситуации. Получится это – можно менять продуктовый ряд, упаковку и пр., не получится – шансов на выживание будет немного.

Я бы предложил такую формулу выхода из кризиса: ВВП в зависимости от НТВ (конечно, имеются в виду не две известные аббревиатуры).

ВВП (выход, выживание, прыжок) – это три возможности, существующие у предпринимателя. Первая из них касается выхода из бизнеса. Выход может быть как аккуратным, корректным (в форме закрытия или банкротства предприятия), так и не очень – в России это называется «киданием» партнеров. Следующей возможностью является выживание, которое тоже встречается в самых разных фор мах. Сюда относятся, например, оптимизация и сокращение затрат (этим сейчас занялись большинство компаний), внутренняя реструктуризация предприятий, частичное сокращение бизнеса – иными словами, сбрасывание «жира», позволяющее выжить. Третий вариант – прыжок. Во времена кризиса всегда находятся те, кто идет поперек потока. Такие компании начинают скупать активы, вести себя агрессивно, устанавливать предельную или даже запредельную степень риска для рекордного прыжка (но не факт, что он у них получится).

Какую возможность выберет компания, зависит от второй части формулы – НТВ (нюх, терпение, воля). Во-первых, предприниматель должен «унюхать» момент, когда пора уходить с привычного «поля игры», еще вчера приносившего прибыль. Нюх в моем понимании очень близок маркетингу, который я определяю как умение вовремя «слинять». Во-вторых, бизнесмену нужно терпение, поскольку кризис – это всегда способность вытерпеть нечто, растянутое во времени. В-третьих, ему требуется воля, чтобы довести свои замыслы до действий, а действия до конца.

Пересматривать прежние цели и стратегии, конечно, придется, поскольку кардинально изменилась внешняя среда, от которой сильно зависят планы развития. Но это не значит, что они абсолютно у всех компаний должны стать более осторожными. В какую сторону менять стратегию – это вопрос, касающийся ВВП. Люди реагируют на кризисную ситуацию по-разному: одни паникуют, прячут голову в песок, впадают в ступор, другие спасаются бегством, третьи упрямо лезут на рожон. Соотношение этих групп, на мой взгляд, будет выглядеть примерно так:

• путь выхода из бизнеса выберет около 20–25 % компаний;

• 5–7 % привлечет идеология прыжка;

• остальные станут выживать.

Еще одна важная для меня аббревиатура – МОГУ. Это то, что нужно сохранять даже в кризис, – мозги, отношения, гибкость, устойчивость. Особенно трудно сочетать устойчивость (верность своим ценностям) и гибкость (прежде всего тактическую).

Главная задача сегодня заключается в том, чтобы суметь сконцентрироваться и начать сегментировать все подряд – продукты, активы, проекты, сотрудников, кредиторов, партнеров. Чем-то придется жертвовать, а что-то надо держать до конца. Если раньше бизнесмены часто смешивали стратегически важные задачи с «мыльными пузырями», то сейчас от последних придется отказаться. Примером эффективной пере ориентации может стать, в «частности» компания IBM, которая лидировала на рынке компьютеров, но потом успела перестроиться, вышла на рынок консалтинга, стала там мировым лидером, а затем перешла на рынок аутсорсинга, где тоже завоевала ведущие позиции.

Многие крупные компании за последние 30 лет несколько раз меняли генеральные линии, и нам стоит быть такими же гибкими. Не надо бояться перемен. Помните эпиграф к первому разделу первой главы книги: «Время? Время дано, это не подлежит обсужденью. Подлежишь обсуждению ты, разместившийся в нем».