Краеугольный квадрат согласия - Антон Мотохин Страница 15

Разбор данного способа стать «Полезным» начнем с истории успеха продаж.

Воспоминания менеджера продаж юридических услуг: «В начале 2019 г. все организации, работающие с персональными данными, по закону должны были внутренними документами утвердить правила по хранению и обработке персональных данных. Мне поручили наладить процесс продаж наших услуг по формированию такой документации на предприятиях. Целевая аудитория нашего бизнеса по этой услуге – микропредприятия, у которых нет в штате юриста или бухгалтера. Проблема продаж наших услуг для этого сегмента оказалось в том, что никто вообще не слышал о подобных требованиях и наши услуги для них были “пустым звуком”, т. е. ими не хотели воспользоваться даже бесплатно… Однако грамотно составленное коммерческое предложение перевернуло все с ног на голову. Представляю вам свой шедевр, который принес нам продажи с более чем 30 %-ной воронкой продаж:

Изучая данное коммерческое предложение, нам легко определить, что успех данного метода заключался в страхе получить большой штраф и наличии атрибутов в виде двуглавого орла, департамента и т. п., но – самое главное – в страхе получить бешеный штраф…

Страх – мощное оружие для продавца, грамотное использование которого позволяет стать «Полезным» для покупателя через «спасение» и «защиту». Просьбы своих защитников мы готовы удовлетворять даже при попустительстве своих личных интересов – ведь тогда нас никто не спасет, если мы скажем «нет»… Данный прием нужно использовать аккуратно, т. к. в случае раскрытия покупателем умысла продавца это вызовет недоверие и отторжение как продавца, так и компании, которая продает товары/услуги. Это в свою очередь может привести к уходу к конкурентам, и на наши просьбы и предложения нам скажут агрессивное «нет».

Также следует отметить, что данным приемом очень часто пользуются телефонные мошенники.

История одной жертвы телефонного афериста: «Вечером после работы мне поступил звонок от техподдержки банка, в котором у меня открыты счета. Молодой человек сообщил мне неприятную новость о том, что мои счета заблокированы и денежные средства на счетах нужно срочно “спасать”, при этом были озвучены номера счетов и суммы, которые у меня находились в этом банке. Испугавшись за сохранность своих сбережений, в панике начала выполнять поручения звонившего. В частности, меня попросили подойти к банкомату и для снятия блокировки, а также в целях оформления дополнительной защиты от мошенников убедили подключить сотовый номер совершенно чужого человека к своей банковской карте. Итог – минус103 тыс. руб. на моем счете…»

При анализе этого кейса можно легко определить, что свойство полезности и, как следствие, «да» на свои просьбы от своей жертвы, аферист получил из-за страха жертвы потерять свои накопления. Однако в рассматриваемом случае «телефонный шептала» также был еще и «Своим», так как использовал прием № 2 и сослался на работников банка, который по отношению к жертве обладал качеством «Своего».

Для закрепления данного приема советуем изучить опыт продаж героя Константина Хабенского из фильма «Коллектор» ^[22].

QR-код – Видео 21. Страх в продажах

Прием № 18. Новинка

Данный путь становления «Полезным» для покупателя начнем с вопроса-анекдота:

Вопрос: Как получить согласие ярого фаната айфона купить еще один?

Ответ: Подождать 1 год до выхода следующей серии ☺.

Этот прием широко используется при продаже элитных товаров/услуг для людей, у которых, как правило, нет трудностей в финансовой стороне вопроса и вопрос цены для них практически ничего не значит. Именно новинки заставляют богатых женщин говорить «да» на предложение купить одежду брендовых домов при переполненных шкафах, именно новинки (редизайн/рестайл) заставляют владельцев люксовых авто менять машины одной и тоже марки и модели на новую, именно новое меню в любимом ресторане порождает в нас желание сходить в него снова и т. д. Пример использования данного приема для получения «да» от клиента представлен в фильме «Бойлерная» ^[23].

QR-код – Видео 22. Новинка в продажах

Прием № 19. Выигрыш

Прежде чем начнем разбирать, как прием «Выигрыш» (счастливый случай) может помочь продавцам стать полезным для покупателя, посмотрите фрагмент из фильма «Американцы» ^[24].

QR-код – Видео 23. Выигрыш в продажах

Данный прием можно спутать с приемом № 7 «Сделать подарок» как способе стать «Своим». Для того чтобы понять, в чем разница между этими методами, определим разницу между подарком и выигрышем в процессе получения согласия. Подарок, как было разобрано ранее, – это способ стать «Своим», при этом подарок может быть вообще бесполезным для покупателя, например цветок, и каких-то действий для его получения со стороны покупателя не требуется. Выигрыш – это возможность стать «Полезным», и для того чтобы что-то выиграть, покупатель должен что-то предпринять, сделать или как минимум принять участие в конкурсе, ну а во фрагменте фильма «Американцы» – расписаться ☺, и, самое главное, выигрыш должен нести определенную ценность для покупателя. Ярким примером таких продаж через свойство полезности являются, по сути, все лотереи. Ну а количество акций при покупке товаров и регистрации кодов на сайте можно перечислять бесконечно…