Доверительный маркетинг - Сет Годин Страница 14

Владея разрешением на торговлю новыми услугами и применяя приемы индивидуального маркетинга, позволяющие знать Ваши предпочтения и помнить о них, компания Streamline создает мегабизнес XXI века. Она не создает бренд, она строит систему отношений с клиентами.

Столкнется ли компания Streamline с конкуренцией? Несомненно. Но поскольку она уже получила доверие клиентов, то конкурентам будет чрезвычайно сложно потеснить ее на рынке.

Более известный пример — компания Amazon.com. Поинтересуйтесь у знающих людей, и они Вам скажут, что Amazon.com — это виртуальный книжный магазин. Аналитики добавят, что это один из первых крупнейших брендов в Интернете.

Тем не менее, если компания Amazon.com занимается продажей книг, то у нее большие проблемы. Во-первых, имея небольшой размах, они платят за книги гораздо больше, чем крупнейший магазин Barnes&Noble. Но даже если им удастся преодолеть этот барьер, то другие виртуальные продавцы, например, новая онлайновая служба от Bertelsmann (крупнейшего книгоиздателя в мире), несомненно, примут участие в ценовой войне.

Зачем же тогда компания Amazon занимается созданием клиентской базы, теряя деньги на каждом покупателе и пытаясь компенсировать потери за счет объема? Почему в рекламном проспекте Amazon утверждается, что компания несет убытки, и потерям не видно конца?

Дело в том, что компания Amazon создает капитал на доверии, а не на бренде. Amazon обладает Вашим официальным разрешением следить за тем, какие книги Вы просматриваете и покупаете. Вы открыто разрешили ей присылать рекламные сообщения по электронной почте. Компания создает для читателей клубы, где происходит обмен мнениями по отдельным жанрам. Зачем? Где же прибыль?

Все становится на свои места, когда Amazon решает издавать книги. Источник прибыли находится именно здесь, в той сфере, где Amazon лучше всего может использовать ценность разрешения.

Печать обходится в $2, а $20 книга стоит в магазине. Разрыв в цене огромный! Но большая часть этих денег уходит на рекламу, доставку и особенно на уничтожение нераспроданных экземпляров. А если убрать эти этапы?

Представьте, что Amazon.com присылает письмо каждому из миллиона людей, купивших детектив на их сайте в прошлом году (это не требует затрат, так как электронная почта бесплатна.) В письме интересуются, не желаете ли Вы купить новое произведение Роберта Б. Паркера из серии романов о детективе Спенсере, приобрести который можно будет только через виртуальный магазин. Допустим, треть покупателей откликнутся и скажут: «Да, конечно».

Теперь Amazon.com обращается к Роберту Б. Паркеру со следующим необычным предложением: «Напишите книгу. Мы ее отредактируем, напечатаем и организуем доставку непосредственно тем 330 000 клиентам, которые сделали предварительный заказ. За вычетом наших издержек Ваш гонорар составит $1 млн.».

Это огромные деньги за написание детективного романа, тем не менее, компания Amazon заработает свыше $4 миллионов только на одной книге.

Помножьте эти результаты на сотню или тысячу книг в год. Используя разрешение, компания Amazon может коренным образом изменить облик всей книжной промышленности, изымая и объединяя звенья цепочки, пока не останутся только два: писатель и Amazon.

Теперь Вы четко представляете себе всю мощь разрешения. Технологии помогают маркетологам иметь отличную память и обеспечивают их способностью на ходу приспосабливаться к требованиям заказчика и бесплатно доставлять письма по электронной почте. Прибавьте сюда базу клиентов, ожидающих от Вас маркетинговых сообщений, поскольку они дали Вам на это разрешение, и Вы поймете, что над сетью книжных магазинов, торгующих в розницу, начинает нависать серьезная угроза.

Возводя незнакомцев по ступенькам разрешения с момента, когда Вашу рекламу заметили, до того времени, когда клиент дает Вам свое согласие приобретать товары от его имени, маркетологи могут оптимизировать маркетинговый процесс в целом. Результаты могут превзойти все Ваши ожидания. Путем резкого повышения оценки эффективности системы маркетинга Ваша компания может в несколько раз увеличить свои прибыли.

Традиционные способы маркетинга и реализации включают в себя увеличение доли рынка, что означает продажу как можно большего количества товаров максимально возможному числу покупателей. Индивидуальный маркетинг включает погоню за покупателями, что гарантирует, что клиент, приобретающий Ваш продукт, затем покупает еще, признает только Ваш бренд и доволен, что решает свои проблемы с вашей помощью. Фактическая текущая стоимость каждого клиента складывается из стоимости его будущих покупок предлагаемых Вами товаров, брендов и услуг.

Как избавление от 70 % клиентов может помочь Вашему бизнесу

Когда в результате отвлекающего маркетинга потенциальные покупатели идут к Вам стройными рядами, то нет особой нужды беспокоиться о сохранении существующих клиентов. Даже если удовлетворять требования существующих покупателей более прибыльно, многие маркетологи начинают ощущать дискомфорт, предвидя угрозу своей стабильности.

Пример из области электронной онлайновой торговли очень наглядно это доказывает. Женщина заказала несколько CD-дисков в небольшой компании, торгующей в Интернете. Деньги с ее кредитной карточки были перечислены быстро, но прошло три недели, а товар она не получила.

Покупательница направила вежливое электронное письмо в службу работы с клиентами. Ответа не последовало. Она отправила еще одно письмо, которое вновь осталось без внимания. Спустя четыре недели покупательница написала президенту компании.

Тот ответил на следующий день. Его письмо состояло из трех слов: «Займитесь другим делом».

Оскорбил ли продавец покупателя? Конечно, именно этого он и добивался. Но он до сих пор не уяснил простого факта (он скоро это поймет или будет вынужден уйти), что способ, которым он избавился от клиента, обошелся ему гораздо дороже, чем стоимость одной продажи. Продавец потерял разрешение продавать товары этому клиенту до конца своих дней.

Задумайтесь об этом. Он вовлек покупательницу в диалог. У него был номер ее кредитной карточки. Он знает, какие диски она предпочитает слушать. Если бы он уважительно отнесся к ее разрешению, то за период общения с покупательницей он мог бы легко продать ей диски на сумму от 1 до 5 тысяч долларов. Но продавец был типичным розничным торговцем, который привык к анонимности и невозможности прогнозирования дальнейших отношений, поэтому посчитал, что упускает всего лишь 10 долларов, и в этом состояла его главная ошибка.

Сравните этот случай с другой реальной историей, где также действовали продавец и покупатель, и сделка тоже осуществлялась через Интернет. Но в этом примере служба работы с клиентами немедленно отреагировала на жалобу по поводу задержания доставки. Покупатель получил ответ в течение пяти минут. В письме излагались причины (CD-диск был направлен по неверному адресу и затем возвращен), но письмо содержало извинения, и покупателя извещали, что другой CD-диск того же исполнителя будет выслан бесплатно вместе с бланком заказа в качестве компенсации за неудобство.