Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков Страница 14

Собственно, если мы представим, что шарик – это клиент, а поток воздуха – это контент и прочие усилия, направленные на долговременную работу с клиентами, то обнаружится, что в бизнесе все ровно так же. Постоянные клиенты покупают у вас снова и снова только до тех пор, пока вы прикладываете для этого специальные усилия (дуете). Перестали дуть – мячик упал. Но задумайтесь, может быть, для этих целей стоит приспособить фен или вообще пылесос?..

Что конкретно нужно сделать

1. Определитесь с площадками и форматом долговременного общения. В зависимости от отрасли это могут быть:

• социальные сети (и, на мой взгляд, это один из наиболее эффективных инструментов, потому что изначально социальные сети – это не медийный канал, а инфраструктура межличностного общения; хотя капля действительно камень точит, здесь все еще принято «тусить», а не покупать);

• блог (здесь краеугольный камень в частоте выкладки контента – если делать это регулярно, пользователи возвращаются снова и снова);

• рассылка (прежде всего, конечно, e-mail-рассылка; ее ключевое отличие от блога – в адресности сообщений, а значит, в большем диапазоне возможностей влияния);

• клубы по интересам (этакий «паблик» «для своих» только в офлайне; очень наглядный пример – клуб органического земледелия, где раз в неделю собираются садоводы-любители и обсуждают новинки рынка, хитрости высадки растений, лунный календарь и прочее; разумеется, все это проходит в вашем помещении и/или под вашим чутким руководством). Еще пример – около двух лет назад я сотрудничал с региональной сетью коммунальных аптек № 178 в городе Сумы и в качестве площадки для долговременного общения с целевой аудиторией (в основном пенсионерами, до которых Интернетом особо не дотянешься) мы использовали встречи с провизорами и докторами, которые читали лекции об актуальных болезнях и способах им противодействовать. Да, заставить 70-летнюю бабушку отклониться от маршрута «дом – булочная» не так-то просто, но те, кто приходил, всю душу из лекторов вытрясали;

• производные от сказанного (например, регулярное общение с клиентами по телефону, особенно если рынок узкий, но «дорогой»; либо регулярные встречи с ключевыми клиентами и/или их представителями; либо выпуск бумажной газеты для узкого круга «своих людей» и т. д.).

Подумайте, какой канал подходит вам наилучшим образом. Разумеется, лучше, если их будет несколько.

2. Следующим шагом вам предстоит всерьез заняться контентом. И это именно тот пункт, на котором я почти зримо вижу ваше усталое «у-у-ух». Да, это ежедневная кропотливая работа, да, она окупается не так быстро, как реклама и иже с ней, но много качественного контента вам просто необходимо, если вы планируете пережить нынешние суровые времена. Что здесь нужно учесть:

• качественный контент – это, в первую очередь, релевантный контент (который соответствует интересам целевой аудитории); во вторую – протестированный на этой самой целевой аудитории (скажем, если в социальных сетях ваши посты с интервью «лайкаются» и комментируются хорошо, а с видеообзорами хуже – очевидно, что первого нужно выкладывать больше; важно это отследить);

• контент должен выкладываться регулярно, как и коммуникации должны осуществляться регулярно; если вы день за днем, неделя за неделей общаетесь со своей аудиторией (на релевантные темы), рано или поздно она к этому привыкает, начинает этого ждать, а затем и нуждаться в этом;

• на этапе сбора информации о предстоящей покупке пользователи потребляют очень много целевого контента, так что позаботьтесь о том, чтобы не только общаться с клиентами «в общем и целом», но и рассказать им о товаре все, что может пригодиться хотя бы гипотетически; более того, если ваш контент подразумевает платность, задумайтесь о том, чтобы сделать бесплатным хотя бы какую-то его часть; общий пример здесь – онлайн-консультирование у доктора, где рекомендация прийти на обследование дается совершенно безвозмездно);

• не обольщайтесь сухостью термина «контент»; если вы собираетесь «тусить» с аудиторией на правах «своего», ей можно и нужно показывать «человеческое лицо» вплоть до собственных слабостей; пишите личные вещи, не бойтесь говорить о том, что вас волнует, употребляйте (но не злоупотребляйте) местоимение «я» и посмотрите, насколько поднимется отклик читателей и зрителей на ваши обращения;

• купите и проработайте книгу Дениса Каплунова «Контент, маркетинг и рок-н-ролл» – на мой взгляд, это наиболее полноценная работа о контент-маркетинге на русскоязычном рынке.