Эффективный мерчендайзинг. Взгляд поставщика - Ирина Толмачева Страница 13

✓ уровень шляпы (выше 1,7 м);

✓ уровень глаз (1,2–1,7 м);

✓ уровень локтей (0,9–1,2 м);

✓ уровень кистей рук (0,6–0,9 м);

✓ уровень ног (0–0,6 м).

Согласно наиболее распространенному мнению место максимальных продаж – это уровень глаз, затем – уровень рук, затем – уровень шляпы и уровень ног.

Однако и в этом вопросе существуют разногласия. Например, индийский маркетолог Натан Манохар [20] считает, что наилучшее место для размещения товара – это уровень плеч, а не уровень глаз. Он считает, что людям удобнее смотреть так, как они обычно читают книги, чуть вниз, и на этом уровне они замечают товар в первую очередь. Однако это мнение весьма спорно и не опирается ни на какие исследования. Поэтому я бы рекомендовала все же придерживаться традиционной практики, основывающейся на множестве исследований поведения покупателей.

Правило уровня глаз еще называется «золотым принципом» мерчендайзинга. «По отношению к товарам импульсивного спроса золотой принцип мерчендайзинга ощущается очень остро: при перестановке товара с уровня пола до уровня глаз продажи увеличиваются на 78 %, с уровня рук на уровень глаз – на 63 %. Соответственно, в случае вертикальной выкладки товара, когда вы используете всю высоту полки, вы можете регулировать продажи разных видов вашего товара, перемещая их вертикально на полке» [21] .

Итак, правило уровня глаз гласит, что лучше всего продается товар, размещенный на уровне глаз среднего покупателя.

3. Правило единого блока

В первом разделе этой главы я описывала метод «партизанской войны» за место на полке. Борьба эта ведется мерчендайзерами конкурирующих компаний непрерывно и с переменным успехом.

Сегодня одному удалось подвинуть соседа на пару сантиметров на средней полке, завтра другому – на пару сантиметров на нижней полке. В результате такой борьбы вертикальная выкладка вашего товара может сдвигаться на разных уровнях влево или вправо. Это – очень распространенное явление (см. рис. 9). Казалось бы – всего лишь несколько сантиметров, но эти сантиметры серьезно снижают продажи вашего товара! Еще более серьезной проблемой является «отрыв» части товара от основного блока выкладки (см. рис. 10).

Рис. 9. Сдвиг вертикальной выкладки

Рис. 10. Отрыв части товара от основного блока

Почему? Это – одно из проявлений правила большой кучи. Товар, выставленный единым ровным блоком (см. рис. 11), привлекает покупателя и посылает его подсознанию импульс «возьми меня». Многочисленные исследования в данной области показали увеличение продаж в случае поддержания ровной единой вертикальной выкладки по сравнению со смещенным или разрезанным на куски блоком товара.Рис. 11. Единый блок

Правило единого блока гласит: кучкуйте ваш товар ровными рядами – и это увеличит его продажи.

4. Правило внутренней организации

«Товары, выставленные последовательно и организованно, обладают сильным зрительным воздействием. Они привлекают покупателей, выделяясь на фоне множества других предлагаемых товаров, олицетворяют идею порядка, качества и заботы о потребителе, улучшая таким образом имидж товара и усиливая склонность потребителя к покупке» [22] . В данной цитате Грегори Сэнд объединяет правило единого блока и правило внутренней организации, подчеркивая их важность для продажи вашего товара. В чем разница между этими двумя правилами? Первое правило призывает к поддержанию аккуратного внешнего вида выкладки. Второе правило касается внутренней организации блока выкладки – третьего по важности стандарта мерчендайзинга, который мы обсуждали в главе «Стратегия мерчендайзинга».

Товар должен быть выставлен последовательно и логично внутри блока вашего товара. Виды продукции также должны стоять едиными блоками по ходу покупательского потока в соответствии с корпоративными стандартами. Тяжелые фасовки должны быть выставлены ниже более легких.

Все это нужно для того, чтобы покупатель не только мог легко найти ваш товар, но и так же легко и быстро найти нужную разновидность товара внутри вашего корпоративного блока.

Хотя у каждого эксперта в области мерчендайзинга имеется свое мнение по вопросу размещения товара на полке, существуют неоспоримые правила, основанные на здравом смысле. Чтобы покупатель заметил ваш товар, его лучше всего располагать по центру отдела на уровне глаз. Для того чтобы ваш товар «читался», как оглавление книги, он должен быть аккуратно, ровно и логично распределен в границах вашего сектора полки.