Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер Страница 13

Когда у вас есть инновации, которые обеспечивают содержательную дифференциацию, бренд-конкурент копирует вас, постоянно или время от времени.

Что конкурент не может скопировать, так это само предприятие – людей, культуру, наследие, ресурсы, потенциал, поскольку это все уникально. Таким образом, любая точка дифференциации или фундамент взаимоотношений с потребителем, обусловленные самой организацией, а не предлагаемыми характеристиками, будут надежными и стойкими в отношении конкурентов.

Как правило, организацию представляют и обуславливают ее ценности. Что же важно для предприятия? Что является его основой? Что стоит в приоритете с точки зрения стратегии, оценки деятельности и программ? Это упор на качество, инновации, социальные программы, обслуживание потребителей или на некоторые другие фундаментальные догматы? И почему? Позволяют ли наследие, программы, стратегия или ценностное предложение выделиться одной или нескольким ценностям?

Организационные ценности могут быть полезны для любого бренда. Однако в случае предложения услуг, когда потребитель будет контактировать с людьми из компании, организационные ценности станут особенно важны. Это можно сказать и о B2B-сегменте, когда крайне важно, чтобы предприятие обладало необходимыми навыками и средствами для воплощения обещаний и желанием отстаивать то, что оно предлагает.

Организационный бренд может представлять компанию, но также может быть организационной единицей в рамках компании, как, например, Lincoln у компании Ford, ESPN у Disney, Tide у P&G. Задачей этих единиц является создание и выражение их собственных ценностей с поддержкой наследия, культуры и программ.

Как работают организационные ценности

Идея бренда как перспективы компании, обобщенно представленная на рисунке 3, потенциально способствует взаимодействию с потребителями тремя способами: она поддерживает ценностное предложение, обеспечивает доверие к бренду в качестве рекомендателя и создает высшую цель.

Поддерживает ценностное предложение

Организационные ценности и связанные с ними программы могут предоставить «причину верить» в функциональные преимущества, которые являются основой для ценностного предложения. Предприятие, которое имеет отличную репутацию благодаря высококачественным, инновационным предложениям, привлекает людей и разрабатывает программы, отражающие такую культуру, поддерживает ценностное предложение, основанное на качестве и производительности. Реактивный двигатель GE может быть описан с точки зрения технических условий и данных о производительности. Однако просто тот факт, что это двигатель внутреннего сгорания от GE, может быть более убедительным аргументом, поскольку это означает более высокие эксплуатационные характеристики. Люди верят в заявленное или подразумеваемое утверждение о том, что продукция Lexus высочайшего качества, потому что качество в компании Lexus считается организационной ценностью.

Репутация организации, связанной с такими приоритетами, как качество или забота о покупателе, несокрушима. В любое время найдется конкурент, который будет лучше по техническим показателям. Даже если у вас высококлассная компания, всегда найдутся сегменты покупателей, которые ничего о ней не знают или в чем-то не убеждены. Нематериальные качества обеспечивают компании преимущество, которое поможет закрепиться на рынке. Например, многие покупают продукцию Samsung из-за ее репутации как бренда с инновационными технологиями, даже если продукция может быть не самой лучшей.

Рисунок 3

Как организация обеспечивает дифференциацию

Часто ценностное предложение сопровождается утверждением, что продукт содержит что-то принципиально новое. Восприятие организации как инновационной поможет поддержать такое утверждение без восприятия его потребителем как «дутой» рекламы. Кэвин Келлер из компании Dartmouth и я провели эксперимент по изучению влияния корпоративного имиджа на принятие потребителем новой продукции компании ¹.