Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен Страница 76

Личный (P)

1. Сообщение ясно возрождает переживания или риски клиента, которые решаются предлагаемым вами продуктом или услугой?

2. Материал ориентируется на клиента («вы»), а не на компанию или продукт?

3. Последствия от неудачной попытки преодоления болей/расстройства четко выражены (потеря денег, более высокий риск, психологический стресс и т. д.)?

4. Сообщение подчеркивает неотложность разрешения проблем?

Контрастный (C)

1. В сообщении используются доводы?

2. Очевидно ли, что каждый довод собирается устранить или разрешить конкретную боль клиента?

3. Помогают ли доводы создать четкий контраст, как в конструкциях «до и после»?

4. Преимущества/доводы действительно уникальны или оригинальны?

Материальный (T)

1. Ценность каждого довода/базового преимущества продемонстрирована или доказана на примере достоверных клиентских историй, презентаций, данных или перспектив?

2. Есть ли аналогии или метафоры, которые должны сократить когнитивные усилия на то, чтобы поверить в преимущество каждого довода?

3. Можно понять ценность решения или продукта менее чем за пять секунд?

4. В целом можно ли сказать, что сообщение разработано в расчете на восприятие с ограниченной когнитивной нагрузкой (больше визуальных средств, меньше текста)?

Стимул запоминания (M)

1. Легко ли запоминаются доводы?

2. В сообщении используется не больше трех доводов?

3. Повторяются ли доводы более одного раза?

4. Прилагаются ли усилия к тому, чтобы упростить и ускорить решение по выбору предложенного продукта или решения?

Визуальный (V)

1. Страница обладает визуальной заметностью (на ней используются элементы с четким и ясным визуальным определением, ограниченным количеством цветов и четко определенными контурами)?

2. Существует ли минимум один сильный визуальный ориентир, представляющий ценность решения с точки зрения клиента?

3. Домашняя страница является визуальной более чем на 70 %?

4. Можно ли понять общую ценность решения без чтения какого-либо текста или долгих размышлений?

Эмоциональный (E)

1. Сообщение в первую очередь направлено на то, чтобы привлечь внимание аудитории, а не на объяснение (восходящий эффект)?

2. Существует ли четкий призыв к действию для перехода к завершению транзакции?

3. Существует ли значительный эмоциональный подъем от реконструкции рисков/переживаний к освобождению от этих неприятностей?

4. Завершающая часть сообщения создает ощущение ожидания?

_________________________________________________

_________________________________________________

Оценка NeuroScore рассчитывается по следующей таблице.

Наконец, вычислите оценку NeuroMap по следующей таблице:

После оценки каждого стимула вы можете воспользоваться следующей таблицей для обобщения набранных оценок.

Нейроквадранты

Можно воспользоваться картой нейроквадрантов для определения того, как можно улучшить общий восходящий эффект сообщения. Чтобы определить, в каком нейроквадранте сообщение с большой вероятностью не достигает своих целей, используйте следующую таблицу.

1. ESOMAR (2014). Global Market Research. ESOMAR. Available from: https://www.esomar.org/uploads/industry/reports/global-market-re-search-2014/ESOMAR-GMR2014-Preview.pdf.

2. Sloane, G. (2016). Why P&G decided Facebook ad targeting often isn’t worth the money. AdAge (10 August). Available from: http://adage.com/article/digital/p-g-decided-facebook-ad-targeting-worth-money/305390/.