Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии - Светлана Сысоева Страница 73

• Как только они берут вещь в руки, они считают ее своей – расставание с вещью приводит к расстройству и иногда к громким протестам.

• Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на «вы».

• Они обожают свою причастность к процессу покупки и к взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».

• Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.

• Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.

Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жевательная резинка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они, как правило, накопить не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.

• цветы, овощи, фрукты – высокая цветопередача и свет, близкий по спектру к солнечному, создадут ощущение свежести и сочности;

• одежда и обувь – самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

• ювелирные магазины – акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

• детские товары, игрушки – высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

• магазины бытовой техники – хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются).

Для массовых товаров рекомендуется использовать нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой – акцентное освещение, для традиционного в таких случаях стиля «хай-тек» можно использовать холодные оттенки.

Портрет типичного потребителя нашего времени

Законы зрительного восприятия мы усвоили, теперь возникает другой вопрос: кто наш покупатель и как он ведет себя в нашем магазине?

Стоит ли говорить о том, что есть свои особенности покупательского поведения у людей старшего возраста и у детей.

Все это – простые правила, для практического применения которых нужно выйти в торговый зал и понаблюдать. Кто они, покупатели вашего магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус)? Как они себя ведут, что им удобно, что неудобно? На что они обращают внимание, а мимо чего равнодушно проходят? Как показывает практика, можно узнать много интересного. В качестве примера рассмотрим поэтапный процесс восприятия покупателем нашего магазина, в котором зачастую желаемое не совпадает с действительным.

Покупатель и магазин: желаемое и действительное

Мы уже говорили о том, что микромир магазина – сложное по составу понятие, сочетающее в себе технологические и психологические составляющие. Причем воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски (табл 3. 2).

Таблица 3.2. Как воспринимают магазин его владелец и типичный покупатель.

От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение.

Приведем список часто встречающихся барьеров:

• переполненная урна с мусором у входа в магазин;

• скользкие ступеньки;

• дверь в магазин открывается с большим трудом;

• охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;

• музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь Аналогично – запах;

• ценники! Либо их нет, либо трудно понять, что к чему относится, либо мелко;

• продавцы отсутствуют на рабочем месте;

• продавцы задают вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?», на который сразу хочется ответить: «НЕТ»!

А что у вас?

Взгляните на свой магазин глазами покупателя, пройдите по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения А лучше попросите проделать эту процедуру кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.

Три уровня мерчандайзинга

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы, или три уровня мерчандайзинга ^[25]:

1 Внешний вид магазина.

2 Планировка и зонирование торгового зала.

3 Выкладка товаров.

Уровень 1 Внешний вид магазина

Во-первых, внешний вид должен быть таким, чтобы магазин можно было легко найти. Для этого магазин должен выделяться в ряду прочих магазинов, если он располагается в торговом центре или на улице среди многочисленных соседних магазинов. Есть простой способ проверить удачность выделения магазина среди прочих: попросите знакомого, который ни разу не был в вашем магазине, приехать к вам Расспросите его, как быстро он вас нашел. Если вы услышите рассказ «я вышел из автобуса и сразу увидел магазин», или: «ваш магазин издалека видно», то можете считать, что внешний вид задачу «выделения фигуры на фоне» решает хорошо. Если же рассказ был таким: «прошелся туда и обратно три раза, потом наконец-то заметил вашу вывеску» или «я зашел в дверь под вывеской, а мне сказали, что тут обменный пункт, а вход магазин за углом направо и вниз», то у вас есть важная задача: выделить магазин и сделать его заметным для потенциальных покупателей.

Во-вторых, внешний вид магазина должен посылать потенциальным покупателям правильные сигналы о себе: встречают всегда по одежке Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас в голове появляются ожидания того, что мы найдем внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, мы заходим в торговый зал в поисках нужного товара и качества обслуживания.